Tribune - Faisons des directions financières les moteurs de l'entreprise de demain

Au cours de la dernière décennie, les directions financières ont connu une métamorphose rapide, endossant souvent la casquette supplémentaire de "Chief Value Officer" de leur organisation. Chargé de piloter la planification stratégique, d'insuffler une culture de prise de décision fondée sur les données, d'assurer la maîtrise des risques dans un contexte explosif et de piloter les principales initiatives de transformation numérique, le Daf d'aujourd'hui est plus que jamais le bras droit du PDG. Après près de vingt ans de diminution du nombre de COO, le rôle fait un retour timide. Pour autant, un besoin impératif de pragmatisme dans le leadership peut conduire les directeurs financiers à hériter de responsabilités qui n'étaient pas de leur ressort auparavant.

Le FMI a revu à la baisse les prévisions de croissance en raison des effets durables de la pandémie mondiale, de la guerre en Ukraine et de la persistance d'une inflation élevée sur les principaux marchés. Dans ce contexte, la poursuite de la "croissance à tout prix" n'est plus possible et il devient de plus en plus évident que la fonction Finance est devenue essentielle.

Le Daf, nouvel architecte de l'entreprise de demain

Les directeurs financiers deviennent le centre névralgique de la création de valeur et des décisions d'allocation de capital. Ils sont des atouts essentiels pour planifier stratégiquement, saisir les opportunités et mettre en oeuvre des plans de croissance et de nouveaux modèles d'entreprise. En somme, passer de la gestion d'une série de crises à la planification stratégique. La mise en place d'une structure organisationnelle et d'une architecture d'entreprise adéquates est ainsi essentielle pour favoriser l'agilité nécessaire à une période d'évolution rapide du marché.

Si ce premier rôle est clé, les directions financières en jouent désormais un second. Avec un volume sans précédent de nouvelles réglementations, de rapports et de politiques au cours des dernières années, ils sont au premier plan dans la mise en place de contrôles automatisés, facilitant la prévention et la détection des risques tout en renforçant la sécurité grâce à des contrôles d'accès, rarement intégrés dans les processus manuels.

Mettre la donnée au service des stratégies financières

Les Daf ont toujours été chargés de fournir des données financières conformes. Au-delà des indicateurs financiers, les Daf d'aujourd'hui ne regardent plus le passé, mais envisagent l'avenir et jouent un rôle actif dans l'orientation de leur entreprise vers la réalisation de ses objectifs. Prenons le New York Times. Le média américain, particulièrement innovant en matière d'abonnement, a transformé les données collectées en renseignements sur ses abonnés. En se concentrant sur des indicateurs clés (comme la valeur vie client ou CLV), associés à des expériences pertinentes prenant en compte les besoins réels des clients, le média a pu générer plus d'interactions et augmenter son taux de rétention d'abonnés. Cette stratégie crée ensuite un cycle vertueux : les données alimentent les stratégies d'abonnement, qui elles-mêmes engendrent de nouvelles données. Dans ce processus, la direction financière a été partie prenante dans la transformation du média, en effectuant des modélisations financières sur les indicateurs non-financiers pour donner la priorité aux caractéristiques du produit à même de susciter le plus d'engagement et de fidélisation.

Les directeurs financiers gèrent ainsi certaines des capacités numériques les plus critiques et les plus coûteuses de l'entreprise. Aujourd'hui, selon Gartner, 70 % des conseils d'administration des entreprises souhaitent accélérer les capacités numériques de l'entreprise. Les Daf ont donc la possibilité de devenir des acteurs du changement et des exemples de la digitalisation de leur entreprise, en tirant parti d'approches plus agiles pour accélérer le retour sur investissement.

Le rôle du Daf a connu une évolution rapide au cours de la dernière décennie, avec des responsabilités qui vont bien au-delà de la finance. Partenaire essentiel du PDG, ils sont désormais impliqués dans la conduite de la planification stratégique, la promotion d'une culture de prise de décision fondée sur les données, la garantie d'une gestion continue des risques et la conduite d'initiatives clés de transformation numérique.

L'auteur : Depuis 2015, Michael Mansard est directeur de la Stratégie chez Zuora, plateforme spécialiste de la monétisation récurrente. Auparavant, il occupait des fonctions de conseil financier au sein de Deloitte et SAP. Michael Mansard est également directeur du think tank Subscribed Institute, chargé de réfléchir aux nouvelles économies et professeur au sein de l'Insead.