Priorités des DAF 2024 : cash, performance et gestion des talents

Dans un environnement en pleine évolution, les directions financières doivent réadapter leur stratégie. La gestion du cash et des financements devient, pour la première année depuis cinq ans, la priorité numéro 1. Le pilotage de la performance arrive en deuxième position, alors qu'il occupait la première place en 2023. Ces résultats sont tirés de la 12^e édition de l'étude PwC/DFCG présentée le 16 novembre dernier lors d'une table ronde dans le cadre de Financium. "Nous sommes confrontés à de nombreuses crises. Je ne suis pas surpris de voir le cash et la performance à des niveaux de priorité très élevés car ce sont des enjeux clés pour la conduite des opérations à court terme", a indiqué Matthieu Malige, directeur financier de Carrefour. Par ailleurs, la gestion des talents prend de plus en plus d'importance et devrait devenir, d'ici trois ans, la principale préoccupation des directions financières des grands groupes.

L'inflation reste le risque n°1

Face aux crises successives et durables, la confiance des dirigeants financiers tend à s'éroder. A court terme, seuls 57 % des répondants sont optimistes concernant leurs perspectives de croissance, soit une chute de près de 20 points par rapport à l'édition précédente et de presque 30 points en comparaison à 2022.

Plusieurs risques sont pointés du doigts, à commencer par l'inflation mais aussi la volatilité macro-économique et les conflits géopolitiques. "L'évolution des taux d'intérêt, en lien avec l'inflation, est aussi un point à prendre à compte", note Laurence Branthomme, directrice financière et responsable des opérations de la société d'investissement Eurazeo. La cybersécurité représente aussi un danger majeur. 70 % des ETI et PME ont d'ailleurs indiqué que le risque cyber est aujourd'hui plus élevé qu'auparavant. "Nous avançons avec prudence et nous nous préparons à gérer au mieux des cyber crises. Il en va de la continuité des opérations mais aussi de la réputation de l'entreprise lorsque nous subissons une fuite de données sensibles. Chez Carrefour, 400 personnes sont en charge de la sécurité informatique du groupe. Nous sommes attaqués des dizaines de milliers de fois par jour", détaille Matthieu Malige.

Gagner en agilité pour faire face aux crises

Pour affronter ces différents risques, les directions financières doivent gagner en agilité. Pour cela, les répondants envisagent de faire évoluer leur organisation, les modèles de pilotage et d'activer des leviers technologiques. "Pour être résilient, il faut un fort ancrage des équipes, garder son authenticité et être hyper agile pour réagir rapidement et anticiper ces multiples crises", a commenté Jean-Jacques Morin, directeur adjoint et directeur général de la division premium, milieu de gamme et économique du groupe d'hôtellerie Accor. Des enjeux clés, notamment dans certains secteurs comme la grande distribution. "Dans notre industrie, une discrimination s'opère actuellement entre les leaders, qui s'en sortent bien et innovent, et les acteurs qui sous-performent en raison d'une faiblesse : un peu trop d'endettement, un modèle qui n'a pas été révisé à temps, un management peu réactif...", illustre Matthieu Malige.

Un intérêt fort pour l'IA

Ce besoin d'efficacité opérationnelle s'accompagne d'investissements dans les nouvelles technologies, notamment dans la dématérialisation puisque 79 % des répondants prévoient d'investir dès maintenant dans ce domaine. Pour les années à venir, les directions financières s'intéressent à certains leviers technologiques comme l'intelligence artificielle (IA). Si elle ne représente actuellement que 8 % des financements, 45 % des directions financières envisagent d'investir dans cette technologie d'ici trois ans. "L'IA, et particulièrement l'IA générative, est un domaine qui bouge très vite. Beaucoup de directeurs financiers se posent actuellement la question de comment l'intégrer, de l'efficacité apportée et des risques associés concernant la data", relate Laurent Morel, associé chez PwC. D'après l'enquête, 80 % des participants estiment avoir une maturité faible dans les nouvelles technologies telles que l'IA, la blockchain et le métavers. Environ 20 % d'entre eux sont actuellement en phase d'expérimentation. A l'heure actuelle, les principaux bénéfices attendus de l'IA concernent l'automatisation de tâches manuelles et répétitives, l'analyse de données de masse pour identifier des tendances de marchés et des modèles, la détection des fraudes et la sécurisation des transactions financières. "Tout cela modifie la façon de travailler. Il faut se demander comment nous formons aujourd'hui les opérationnels pour accéder à la data et la comprendre de façon autonome. Le risque majeur est que l'opérationnel perde la compréhension des enjeux financiers et que la qualité de ces décisions, d'anticipation et de pilotage se dégrade", met en garde Mathieu Malige. Dans ce contexte, la transformation des profils et des compétences devient un enjeu clé. "Avec l'IA, le sens critique va devenir très important. C'est quelque chose de nouveau que nous allons devoir développer dans nos équipes", pointe Laurence Branthomme.

Une vision très réglementaire de la RSE

L'étude fait également un point sur l'intégration de la RSE dans les directions financières. "Cette année, les directeurs financiers ont remonté une vision très réglementaire de la RSE, liée notamment à la pression de la CSRD", constate Laurent Morel. Ainsi, 47 % des répondants indique que la conformité réglementaire représente une des activités de la direction financière la plus impactée par la RSE. Par ailleurs, près d'une direction financière sur deux souhaite aller plus loin que la conformité et engager son entreprise dans une démarche de transformation RSE. En revanche, l'enquête montre que les directeurs financiers ont moins pris en compte la notion RSE dans le pilotage de la performance globale en 2023.

Pour 50 % des dirigeants interrogés, la valorisation des impacts environnementaux et sociétaux de l'entreprise représente le principal défi. Pour le relever, la direction financière de Carrefour mesure par exemple sa stratégie RSE à travers des KPI. "Nous avons créé un indice RSE et transition alimentaire comprenant 17 critères sur des sujets de climat, biodiversité, inclusion et santé", révèle Mathieu Malige. Par aileurs, 47 % des répondants soulignent l'importance de la formation des équipes et du développement de nouvelles compétences sur la mesure et le pilotage RSE.