DossierDaf : de l'importance de maîtriser sa communication

1 La communication financière, un risque à transformer en atout

Mise au service de la stratégie et de la visibilité de l'entreprise, "la communication financière constitue désormais un risque, à la fois juridique, au regard de la réglementation qui n'a de cesse de se développer, et de marché, explique Jean-Yves Léger, consultant indépendant et enseignant en communication financière à l'Essec et Sciences-Po. Les informations délivrées ont un impact mécanique sur le cours de la Bourse, mais aussi sur l'image et les apporteurs de capitaux". Et la crise économique et financière, ainsi que l'émergence des proxy advisors et la multiplication des contraintes réglementaires en ont fait évoluer la pratique.

La communication financière répond à une contrainte légale, expose l'entreprise mais peut aussi être le bras armé d'une politique marketing visant à attirer les investisseurs. Encore faut-il en maîtriser tous les paramètres, et notamment sa pratique en temps de crise.

2 Le Daf et l'importance de savoir communiquer

Le Daf doit donc, de plus en plus, savoir convaincre, influencer, vendre, aussi bien que négocier. Bref, sortir de sa "zone habituelle de confort".

Rigueur et fiabilité, capacité d'anticipation et de structuration de process ne sont plus les seules qualités ou compétences attendues des Daf. La prise de parole, face à des publics ou interlocuteurs de plus en plus diversifiés, devient une activité majeure, à fort enjeu.

Comment s'approprier efficacement ces nouveaux rôles "publics"? Quels ressorts activer pour avoir autant d'impact face à des délégués du personnel que devant des investisseurs potentiels? Cet article explore diverses pistes, empruntant au passage quelques méthodes et techniques utilisées par les artistes de scène (théâtre, danse, cirque), sans doute les plus avancés sur les questions de présence, de jeu et d'improvisation.

3 Le Daf et "ses publics": attentes, enjeux et impacts

Chaque public ou interlocuteur a ses attentes. De même, chaque situation comporte un ou plusieurs enjeux qu'il est important de se formuler clairement, afin de délivrer efficacement le message voulu ou d'atteindre l'objectif. À défaut, le message perd en pertinence et en impact. Nombreux sont les Daf qui ont fait ­l'ex­périence de réunions tendues ou improductives parce que leurs présentations faisaient une trop large part aux faits et aux chiffres, sans mise en contexte ou en perspective. Placer (involontairement) son interlocuteur en situation d'incompétence est sans doute un des pièges les plus courants pour un Daf: même chez les dirigeants, le langage des chiffres et le sentiment de non-maîtrise des techniques financières est très répandu. Un public qui aimerait comprendre (par exemple, pour pouvoir prendre des décisions ou répercuter des informations au sein de l'entreprise) et qui se retrouve démuni face au jargon utilisé ou à l'abondance d'informations non hiérarchisées peut vite se retrancher dans l'ennui, la fuite, la suspicion ou l'hostilité. La clarté des propos et la façon dont le message sera délivré comptent tout autant que la justesse des formules Excel utilisées. Et ce, dans des contextes où les attentes de l'auditoire vis-à-vis du Daf peuvent être très diverses. S'agit-il de convaincre, de conduire le changement, d'expliquer, de gérer une crise?

Réfléchir en amont aux attentes de son public, voire à ses préjugés (positifs ou négatifs), savoir dans quelle perspective il se situe permet non seulement d'affiner la préparation, mais aussi de se sentir plus confiant au moment où l'on prend la parole.

Enfin, il est utile de se demander comment le public nous voit a priori. Le Daf, s'il est perçu comme celui qui dit toujours "non" ou celui qui annonce les mauvaises nouvelles, n'aura pas la tâche facile. Prendre en compte cette dimension subjective permet de se préparer, à la fois dans le discours et dans le rôle.

Généralement considéré comme une éminence grise, le Daf a de plus en plus d'occasions de se retrouver en pleine lumière, que ce soit en interne ou vis-à-vis de l'externe, par exemple lorsqu'il mène des projets de restructuration ou de refinancements.

4 Comment (bien) se préparer à une prise de parole?

La plupart des orateurs ou des animateurs de réunion se focalisent en premier lieu sur le message qu'ils souhaitent transmettre (car ils veu­lent éviter d'être pris en défaut) et négli­gent les autres paramètres : le déroulé (le timing des différentes phases, le(s) moment(s) d'interactivité avec les interlocuteurs, etc.), la gestion de l'espace (où se placer dans la pièce, etc.) et leur propre personne (y compris le "costume", à l'image des artistes de scène). C'est pourtant dans l'assurance et la confiance qui émaneront du Daf que vont aussi se construire la légitimité de son rôle et la crédibilité de son discours. Il est fortement conseillé de répéter comme le fait un comédien (seul ou devant un collaborateur), de s'échauffer à l'instar d'un danseur (pour trouver la détente et le relâchement, adopter la bonne posture debout ou assise) et, enfin, d'effectuer les vérifications "de dernière minute" comme le fait un trapéziste. ­Certaines personnes ont besoin de se concentrer sur leur respiration, d'autres vont pratiquer quelques étirements. Relire ses notes sera absolument nécessaire pour l'un, alors qu'un autre préférera écouter de la musique. Le théâtre fournit une ana­logie utile pour progresser dans les préparatifs de dernière minute : en "loge" (par exemple, son bureau ou une pièce isolée), les derniers échauffements et ­vérifications (documents, vêtements etc.), en "coulisses" (par exemple, la salle avant que les participants n'arrivent ou le ­couloir), le contrôle du matériel (PC, vidéoprojecteur, marqueurs, etc.) et enfin, sur scène, face au public. C'est le moment où tout le travail préparatoire va produire des effets et faciliter, dans l'instant, l'adaptation à l'imprévu.

Se préparer peut demander, selon la situation et les habitudes de chacun, 5 minutes ou 5 heures.

5 L'exemple d'un public d'investisseurs potentiels ou d'administrateurs

Avec eux, la pédagogie n'a pas la même importance qu'avec des équipes internes qui ont besoin de comprendre le langage et les logiques utilisés par la direction financière pour collaborer efficacement. Un investisseur potentiel, lui, veut sentir que le Daf maîtrise son sujet et représente un appui "éclairé" et "éclairant" pour la direction générale. Il cherche à valider que les causes des écarts sont connues, que les principaux ratios sont en ligne avec ceux du secteur d'activité, et que les évolutions à court et moyen terme ont été anticipées. Dans une perspective de levée de fonds, la crédibilité du discours est tout aussi critique et il y a peu de place pour les flous ou les hésitations. Une attitude incertaine, une posture en retrait, trop agressive ou am­bivalente, peut créer des doutes chez les interlocuteurs, alors même que le contenu du discours est pertinent. Por­ter attention à ce qui émane de soi est ­primordial, car la présence (ou la non-présence) peut faire pencher la balance d'un côté ou de l'autre.

Les investisseurs potentiels ou les administrateurs maîtrisent, pour la plupart, la technique financière aussi bien que le Daf.

6 3 questions à Jean-Yves Léger, consultant indépendant et enseignant de communication financière à l'Essec et Sciences-Po

Le Daf est au coeur de la communication financière, mais y est-il bien préparé?

Il est inégalement préparé à l'exercice, la communication financière étant assez peu enseignée et souvent réduite à la relation avec les investisseurs institutionnels, notamment via les analystes. Or, les questions sur les bonus, les dividendes, les salaires, par exemple, dépassent largement ce cadre. Il faut s'adapter à tous les publics et à leurs attentes en pleine évolution.

Quelles sont les évolutions que vous percevez déjà?

Le discours public et "officiel" perd en crédibilité au profit de celui des consommateurs. Les forums, les prises de parole dans les réseaux sociaux et la presse financière vont occuper une plus grande place dans le dialogue avec le marché, et vont pousser à modifier la communication. L'exigence des petits porteurs s'accroît. Échaudées par la crise financière, les jeunes générations seront plus regardantes sur leur placement, d'autant qu'elles comptent dessus pour une hypothétique retraite. La communication des émetteurs doit en tenir compte.

La crise a-t-elle modifié la façon de communiquer?

Ces derniers temps, j'ai pu observer un net recul de la publicité financière. Certains émetteurs n'en font plus, d'autres réduisent l'achat d'espace. La tendance est au "profil bas", alors même que les résultats sont souvent satisfaisants. C'est une erreur, car la communication doit susciter la confiance, être cohérente et continue. Alors profitez de ce relatif silence des autres pour occuper l'espace et communiquer.

"La communication financière ne se limite pas à la relation avec les investisseurs institutionnels"

7 IPO: quand le Daf doit devenir "communiquant"

Si le choix d'une introduction en Bourse peut constituer un formidable outil de croissance et de financement, une telle opération s'accompagne de changements structurels importants au sein de l'entreprise. Et particulièrement pour la direction administrative et financière, dont le responsable doit notamment accepter son nouveau rôle : celui de communiquant.

8 Information réglementée: de nouveaux défis en perspective

L'entreprise devra tout d'abord répondre à des impératifs stricts en matière de reporting. Même sur Alternext, où l'obligation en matière d'information réglementaire est allégée par rapport aux sociétés cotées sur l'Eurolist, les sociétés sont tenues de publier un rapport annuel audité ainsi qu'un rapport de gestion dans les quatre mois suivant la clôture de l'exercice. Un rapport, couvrant les six premiers mois de l'exercice, devra également être fourni dans les quatre mois après la fin du deuxième trimestre. Enfin, l'entreprise s'engage à publier les rapports relatifs aux conditions de préparation et d'organisation des travaux du conseil d'administration.

Certaines sociétés disposent des structures requises pour répondre à ces exigences avant même de procéder à l'IPO, tandis que d'autres sont obligées de mettre en place des systèmes de contrôle plus sophistiqués, qui nécessitent un effort managérial conséquent, voire une refonte structurelle. "Tout dépend de l'organisation de la société sur le plan financier avant le projet d'introduction en Bourse", confirme Christophe Lamboeuf, Daf d'Intrasense, spécialisée dans la conception et le développement de logiciels de visualisation et d'analyse d'images médicales. Car cette mutation repose tout particulièrement sur la direction financière. "Il faut des processus de clôture bien rodés, qui permettent de produire des comptes fiables dans des délais serrés, comme dans une grande entreprise."

Obligation de publication d'un reporting conséquent, communication financière auprès de la presse et des analystes... À l'issue d'une IPO, l'entreprise se trouve sous le feu des projecteurs. De quoi transformer la structure de la direction financière et le métier du Daf.

9 De l'information permanente et de l'information privilégiée

Si les deux premiers types d'information sont maîtrisés par la profession, l'information permanente - et son corollaire, l'information privilégiée - demeure une notion assez floue. "Cela concerne tout événement significatif qui, s'il était connu du public, pourrait avoir une influence sensible sur le cours de l'émetteur, indique Vincent Poirier, avocat associé chez Alérion avocats. Cette notion est relativement large et doit être appréciée au cas par cas pour chaque entreprise. Il peut s'agir d'un contrat important, d'une acquisition externe, en général d'un élément stratégique." "Ce sont les informations les plus délicates à gérer et, en même temps, elles symbolisent ­largement la politique de communication de l'entreprise", complète Jean-Yves Léger, consultant indépendant et enseignant en communication financière à l'Essec et Sciences-Po..

Une mauvaise maîtrise de cette information, et surtout de l'information privilégiée, peut coûter cher à une entreprise cotée. Et les non cotées ne peuvent se désintéresser de ce type de communication à fort impact marketing et souvent exigé par les investisseurs.

Plus précisément, l'article 621-1 du règlement général de l'AMF définit l'information privilégiée comme "une information précise qui n'a pas été rendue publique, qui concerne, directement ou indirectement, un ou plusieurs émetteurs d'instruments financiers, ou un ou plusieurs instruments financiers, et qui, si elle était rendue publique, serait susceptible d'avoir une influence sensible sur le cours des instruments financiers concernés ou sur le cours d'instruments financiers qui leur sont liés".

Lorsqu'il communique, même accidentellement, une information privilégiée à un tiers, l'émetteur doit en assurer la ­diffusion simultanément au public. À titre d'exemple, si la conclusion du contrat reste éventuelle, la réalité d'une négociation ayant des chances raisonnables d'aboutir peut constituer une information privilégiée.

"Constitue une information précise celle portant sur l'existence d'un décalage significatif entre les attentes du marché à propos du taux de marge opérationnelle et ce que savait à cet égard la société."

Dans ce registre, la Cour de cassation a rendu en décembre dernier une décision inédite sur la notion d'information privilégiée (Cass. com., 13 déc. 2011, n° 10-28.337, Sté Silicon On Insulator Technologies c/ AMF). Une société cotée sur Eurolist avait communiqué à des analystes financiers, et à eux seuls, l'information selon laquelle son taux de marge opérationnelle serait moindre que celui attendu par le marché et par les analystes eux-mêmes. La Commission des sanctions de l'AMF a considéré qu'il y avait là un manquement au principe de diffusion simultanée (prévu à l'article 233-3 du règlement de l'AMF) et prononcé des sanctions pécuniaires à l'encontre de la société, de son dirigeant et de son chargé de communication. Sanction confirmée en appel et par la Cour de cassation dont les juges ont considéré que "constituait une information précise celle portant sur l'existence d'un décalage significatif entre les attentes du marché à propos du taux de marge opérationnelle et ce que savait à cet égard la société".

Pour l'entreprise, la communication à un analyste financier d'une information sur son taux de marge était assimilable à une diffusion, indirecte, auprès du public, les analystes ayant vocation à diffuser des informations à des investisseurs. En relevant que cette information avait été communiquée intentionnellement à des analystes financiers avant toute diffusion au public, la Cour de cassation impose un traitement des analystes à égalité avec les autres acteurs du marché. Si, pour Maître Poirier, "ce qui est sanctionné ici est davantage le fait pour la société d'avoir transmis uniquement à certains analystes et non au marché dans son ensemble son analyse sur le décalage d'appréciation", néanmoins, il estime que la brèche est ouverte : "Cet arrêt est troublant. Signifie-t-il qu'en plus de gérer sa propre communication financière, la société est désormais responsable de la communication qui en est faite par les tiers?"

Au sein des obligations de communication financière des entreprises cotées en Bourse, il faut distinguer l'information réglementée de l'information périodique et de l'information permanente.

10 La communication des sociétés non cotées: quel enjeu?

"Chaque Daf doit avoir en tête le ryhtme suivant: 4 mois, 2 mois, 45 jours."

Toutefois, l'actionnariat, les fonds d'investissement en tête, peut avoir une forte demande de reporting semestriel, trimestriel, voire mensuel. "Un reporting précis des informations-clés peut être prévu dans un pacte extrastatutaire ou, mieux, dans les statuts eux-mêmes, explique Vincent Poirier, avocat associé chez Alérion Avocats. Cela est possible dans les SAS, grâce à l'extrême liberté des statuts. Avec un avantage : en cas de violation, la responsabilité du dirigeant pourra être remise en cause sur la base d'une violation des statuts et l'acte pris illégalement pourra être annulé, ce qui n'est pas le cas lors d'un manquement au pacte extrastatutaire."

Pour Jean-Yves Léger, il ne faut pas oublier que la communication est un élément de marketing. "Ainsi, une PME qui prépare, à plusieurs années d'échéance, son introduction en Bourse, a tout intérêt à faire parler d'elle et de ses résultats dans la presse financière. Cela permet de se faire remarquer par les investisseurs", souligne-t-il. Et de ­rappeler que les PME qui font appel à des fonds publics ou régionaux sont ­soumises à des obligations de communication financière. Idem pour une société non cotée qui fait une émission d'obligations dans le public.

L'encadrement de la communication financière des sociétés non cotées est léger, puisque la loi n'impose qu'un rendez-vous par an, lors de l'assemblée générale ­d'approbation des comptes avec le rapport de gestion.