Orchestra renaît de ses cendres

Profitant de l'ordonnance du 20 mai 2020 autorisant, dans le cadre de la crise du Covid, le dirigeant à reprendre sa propre entreprise après l'avoir déclarée en redressement judiciaire, Pierre Mestre, fondateur et président d'Orchestra, l'a racheté à la barre du tribunal en juin 2020. Rebaptisée NewOrch, le groupe affiche désormais de bons résultats, malgré la crise du Covid, la guerre en Ukraine et l'inflation.

Pour remettre l'entreprise sur les rails, plusieurs décisions ont été prises, aux quatre coins de l'entreprise.

Cap sur les économies

Dans un premier temps, les magasins les moins rentables ont été fermés. « Nous avons mené 4 plans de restructuration dans 3 pays et fermé 150 magasins à travers l'Europe », rapporte Christophe Pla, actuel directeur général du groupe et ancien Daf. La plupart de ces magasins étaient situés en Belgique (qui n'héberge aujourd'hui plus que 9 magasins contre 60 avant le plan de restructuration).

Par ailleurs, les frais de fonctionnement ont été réduits de 35%, à travers notamment un plan social dans le cadre du redressement judiciaire. « Nous avons cependant repris les effectifs qui avaient du savoir-faire, ce qui nous a permis un redémarrage de la société », ajoute Christophe Murador, actuel Daf de NewOrch.

Pour retenir ces talents, une politique RH a été mise en place, mêlant un meilleur dialogue avec les partenaires sociaux, une mise en avant de la promotion interne ou encore une vision objective de la rémunération des collaborateurs. « Cette politique RH était fondamentale après l'instauration du plan social », juge Christophe Pla.

Autre économie réalisée : toute la logistique a été rassemblée dans un seul entrepôt. « Cela nous a permis d'économiser de l'ordre de 3,7 millions d'euros », révèle Christophe Pla.

Evolution du business model

Le groupe a également fait évoluer son business model pour alléger sa trésorerie. Ainsi, depuis l'été 2020, les affiliés français sont propriétaires des articles de puériculture qu'ils commercialisent. « Cette décision a été bénéfique aussi bien pour le BFR du groupe qu'en terme de pertinence commerciale : les affiliés sont plus en phase avec les attentes de leur clientèle », indique Christophe Murador, actuel Daf de NewOrch.

NewOrch est donc bien un nouvel Orchestra, ressemblant à l'ancien mais pas tout à fait pareil. Ce nouveau groupe n'est d'ailleurs pas coté en bourse alors qu'Orchestra l'était. « Nous avons passé notre période de restructuration sur nos fonds propres car nos relations bancaires étaient assez limitées », raconte Christophe Pla qui reconnaît qu'un PGE de 28 millions d'euros a quand même pu être contracté, 12 mois après la reprise de l'entreprise à la barre du tribunal.

Affronter les enjeux du retail

Pour le directeur général, cette restructuration est une chance, permettant à l'entreprise de s'assainir afin d'être prête à affronter les enjeux que va connaître (et connaît déjà) le retail. Le groupe commence déjà à s'intéresser à la seconde main et a mis en place une première campagne de collecte. « On va étendre cela en 2023 en proposant un rayon seconde main dans nos magasins aussi bien au niveau du textile que de la puériculture », expose Christophe Pla.

Le groupe a également adopté un ambitieux plan de transformation IT pour améliorer le parcours client, non seulement en termes d'omnicanalité mais aussi pour être plus pertinents dans les pays dans lesquels il opère. NewOrch se construit donc un avenir sur les fondamentaux solides d'Orchestra en les faisant évoluer pour être plus en phase avec la société.