DossierQuand le Daf prend la parole

Publié par Camille George le 07/09/2020

2 - Société cotée, com' codifiée

L'éditeur de logiciels ATEME est entré en bourse en 2014. Un événement qui a obligé son Daf, Fabrice Sana, à adopter une nouvelle façon de communiquer, aussi bien en externe qu'en interne.

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Une introduction en bourse est toujours un événement. Surtout pour le Daf qui en a la charge. C'est l'expérience qu'a vécue Fabrice Sana, Daf de l'éditeur de logiciels ATEME : sa société est entrée en bourse en 2014. Si une introduction en bourse est synonyme de changement à différents niveaux de l'entreprise, au niveau de la communication c'est une véritable révolution. " Jusqu'à notre introduction en bourse, la seule véritable communication que nous avions mise en place était à destination de nos clients. Il a fallu se familiariser avec la communication financière ", raconte-t-il. En effet, côté investisseurs, la communication n'était pas aussi codifiée et consistait à remonter de l'information auprès des fonds d'investissements. " Quand on devient une société cotée, tout change : on n'a pas le droit de tout dire, il y a des dates et un jargon à respecter ", relate Fabrice Sana. Pour être sûr de bien respecter tous ces codes, le Daf décide donc de se faire accompagner par une agence de communication financière.

Endosser un costume de commercial

Cette dernière est engagée en amont de l'introduction en bourse, afin de trouver les bons mots pour pitcher le projet auprès des futurs actionnaires. " Elle nous a accompagnés ensuite afin de bien respecter les normes AMF (autorité des marchés financiers - NDLR) en matière de communication. Elle nous a également apporté son expérience en termes de road shows. Cela était vraiment nouveau pour nous ", rapporte Fabrice Sana.

Le road show est en effet un exercice incontournable de la société cotée mais qui ne va pas forcément de soi pour un Daf. " Il faut endosser un costume de commercial pour vendre l'entreprise en présentant son histoire, ses ambitions afin que les investisseurs comprennent la stratégie et adhèrent au projet. C'est vraiment important, notamment au moment du lancement ", témoigne Fabrice Sana, qui dit aimer ce nouveau rôle " Cela me permet de rencontrer mon public : je donne de l'information mais je reçois en retour des impressions et des conseils ". Sur ces roadshows, l'agence de communication apporte son aide en matière de coaching mais aussi de supports visuels, les accompagne à préparer les slides, à déterminer les grands messages à diffuser, etc... Elle fait également un retour sur la manière dont les échanges se sont déroulés, aussi bien avec les investisseurs qu'avec les journalistes. " Mais maintenant que nous avons les codes, nous fonctionnons tout seul. "

Au-delà des road shows, le Daf organise également des calls et bien évidemment l'assemblée générale annuelle. En tout, des réunions ont lieu au moins tous les trimestres. " En-dehors de ces créneaux, on ne communique pas car l'ensemble du public doit avoir accès à la même information ", rappelle Fabrice Sana. Le Daf fait également attention à ne pas trop en dire : ses réponses aux questions des investisseurs doivent expliciter les informations présentes dans les communiqués officiels (publiés en anglais et en français tous les trimestres) mais jamais donner des informations qui n'auraient pas été publiées. Même si des actionnaires essaient toujours d'en savoir plus. " Le cadre est précis. Si des questions se font indiscrètes, je dis que je ne peux pas répondre ", révèle Fabrice Sana.

Les règles de la communication financière pour une société cotée

La communication financière des sociétés cotées est soumise à un cadre réglementaire strict qui évolue, de plus, régulièrement. C'est pourquoi la plupart des sociétés cotées font appel à des agences de communication financière. Le guide "Cadre et pratiques de communication financière" publié par Bredin Prat, le Cliff et PwC et remis à jour chaque année (il en est à sa 12e édition) permet également d'aider les directeurs financiers à se repérer au sein des dispositions réglementaires auxquelles sont soumises les sociétés cotées. Ce guide rappelle notamment les grands principes : les notions d'information périodique (obligation de publier un rapport financier annuel et un rapport financier semestriel) et d'information permanente (porter dès que possible à la connaissance du public toute information susceptible d'avoir une influence sur le cours de bourse), l'égalité d'information entre les investisseurs (l'information diffusée doit être accessible à l' ensemble des investisseurs au même moment), l'homogénéité de l'information (traitement identique aux informations susceptibles d'impacter le cours du titre à la hausse et à la baisse), la diffusion d'une information exacte, précise et sincère, etc... Le guide revient sur le cadre réglementaire dans lequel doit s'inscrire la communication financière, en fonction des différentes situations. Il donne également quelques bonnes pratiques.

Expliquer la bourse aux salariés

Si une introduction en bourse nécessite des efforts de communication vis-à vis de l'externe, c'est également le cas vis-à-vis de l'interne. " C'est un volet très important, à ne surtout pas négliger. Pour le lancement, notamment, il faut faire en sorte que toute l'entreprise adhère au projet en expliquant de manière pédagogique pourquoi la décision d'entrer en bourse a été prise et ce que cela va apporter ", met en garde Fabrice Sana qui conseille surtout de rassurer les collaborateurs qui peuvent avoir peur de ce que vont exiger les actionnaires. " Il faut les éclairer sur ce qu'est la Bourse, leur dire leurs obligations mais aussi leur indiquer qu'ils pourront eux aussi devenir actionnaires. "

La communication interne est par contre moins codifiée qu'en externe, même s'il y a des règles de confidentialité à respecter. Fabrice Sana essaie, pour chaque communiqué, de l'envoyer en interne quelques secondes avant de le rendre public. Concernant le cours de bourse, par contre, le Daf communique régulièrement en interne pour dire aux employés de ne pas s'en préoccuper. " Nous leur expliquons que le cours varie parfois indépendamment de la bonne santé et de la gestion de l'entreprise ", indique Fabrice Sana qui dit ne pas être obnubilé par le cours de bourse et ne pas changer la gestion de son entreprise en fonction de son évolution.

Enfin, l'introduction en bourse a aidé ATEME a se faire connaître auprès des candidats potentiels comme employeur. " On capitalise dessus pour attirer des talents car cela apporte indéniablement de la notoriété ", note Fabrice Sana. Une introduction en bourse influe donc sur la communication investisseurs, la communication interne mais aussi la marque employeur. Et le Daf doit s'y préparer !