DossierQuand le Daf prend la parole

1 Com'externe, l'art de compter

Il y a un an et demi, l'entreprise de semences Deleplanque et cie a fait l'acquisition d'un groupe allemand deux fois plus gros qu'elle. Une opération pour laquelle il a fallu faire appel à des partenaires financiers : les partenaires bancaires historiques, Bpifrance mais aussi un fonds d'investissement, Unigrains, qui a augmenté sa part au capital, passant de 5 à 25%. " Nous les avons convaincus grâce à notre gestion à la fois prudente et dynamique et nos différents projets à moyen et long terme : l'international, les enjeux économiques et environnementaux du secteur agricole, etc... Beaucoup d'éléments étaient de nature à les intéresser à nous ", raconte François de Romémont, le Daf de Deleplanque et cie.

Un exemple qui montre la nécessité pour le Daf de n'être plus seulement un " business partner " mais un " story teller " : il ne doit plus uniquement apporter la bonne information financière, les bons chiffres, mais leur faire raconter une histoire, celle de l'entreprise, de façon à intéresser les éventuels partenaires financiers. " La communication financière, c'est avant tout de la communication. Cela ne peut donc pas se limiter à un compte de résultat ", souligne Jean-Yves Léger, qui distille des conseils en communication financière au sein de sa structure Lekou. Une tendance qui, selon lui va s'accélérer avec l'obligation de traiter des sujets extra-financiers. " Il s'agit de vendre l'entreprise dans sa globalité, c'est-à-dire ses résultats mais aussi ses dirigeants, ses performances financières mais aussi extra-financières, sa stratégie, ses fondements, etc... ", décrit-il. " Les chiffres doivent être reliés à une histoire, à une stratégie ", ajoute Mathieu Calleux, directeur général de l'agence Calyptus.

2 Raconter une histoire sans mentir

Un nouveau rôle qui n'est pas forcément évident pour le Daf, plus habitué des tableaux Excel que du story telling. " Le discours sur les chiffres est naturel pour moi. J'ai en revanche dû gagner en expérience pour vendre nos projets en présentant non seulement les chiffres mais aussi notre activité, nos problématiques de marché, etc. Les banques ne sont plus seulement des prêteurs, elles sont également attachées à d'autres sujets, comme le respect des normes environnementales et la démarche de responsabilité sociétale des entreprises. Il faut aussi leur présenter, au-delà de la rentabilité, ce que notre entreprise apporte d'un point de vue technique, environnemental et comment nous répondons aux enjeux de société de notre secteur... ", rapporte François de Romémont (Deleplanque et cie).

En effet, les partenaires financiers veulent rêver. Il s'agit donc de mettre en avant l'entreprise sous son meilleur jour. " Si les résultats ne sont pas au rendez vous, il faut parler de l'avenir, qui sera meilleur et montrer comment l'entreprise est agile dans cette direction ", conseille Nicolas Zanelli, Daf du joaillier de luxe Messika. Il met en garde, cependant, contre tout mensonge : " En travestissant la réalité, on est forcément rattrapé par le marché : le Daf est quand même garant d'une information financière, et soumis selon l'entreprise à une contrainte de rigueur de marché. On peut présupposer un futur sans mentir, mettre en lumière une activité qui marche bien et passer plus vite sur celle qui ne fonctionne pas..."

La transparence est en effet le maître mot en matière de communication financière. " On peut certes travestir la réalité mais cela ne dure jamais bien longtemps. Même lorsqu'on vit des moments difficiles à expliquer, il faut montrer que les problèmes sont parfaitement cernés et expliquer les solutions que l'on va apporter ", recommande Patrice Lambert-de Diesbach, directeur de la communication financière et des relations investisseurs d'Orange et administrateur du Cliff (association française des professionnels de la communication financière).

Etre transparent permet aussi de gagner la confiance de ses partenaires financiers. Pour prouver que l'histoire racontée ne consiste pas uniquement en de belles paroles, il faut apporter des éléments concrets, indiscutables. " Il faut des engagements, des projets, des éléments probants afin de confirmer ses démonstrations. Les marchés sont capables de tout entendre à condition que ce soit étayé et pas juste affirmé sans être démontré ", observe Patrice Lambert-de Diesbach.

Par ailleurs, il est indispensable d'adapter son discours à son interlocuteur afin de réellement lui apporter l'information qui l'intéresse. Par exemple, des fonds peuvent être plus dans l'attente de résultats courts termes tandis que d'autres souhaitent obtenir des informations sur le plan de développement. " Il y a différentes manières de présenter l'histoire de la société, les éléments apportés doivent également l'être fonction du style de l'investisseur. Ce qui exige une connaissance fine de ses investisseurs, leur approche et donc de leur style de gestion ", remarque Patrice Lambert-de Diesbach. Jean-Yves Léger (Lekou) conseille de réaliser un TPI (titre au porteur identifiable), qui permet de mieux connaître son actionnariat. " Ainsi, si on voit que la majorité des actionnaires sont dans le Sud, on fait plus de réunions dans le Sud ", explique-t-il.

3 De l'importance de la forme

Autre élément d'importance : il ne s'agit pas de communiquer avec ses partenaires financiers uniquement au moment de l'entrée en relation pour ensuite mettre fin à tout échange. " Nous essayons d'instaurer un cercle vertueux en communiquant régulièrement auprès de nos investisseurs. Cela nous permet de les embarquer sur d'autres sujets ", indique François de Romémont (Deleplanque et cie). En effet, communiquer régulièrement permet d'instaurer une relation de confiance et d'aller plus loin ensemble, de co-construire des projets.

Bien que ne travaillant à présent plus dans une société cotée, Bruno Monte, Daf de Grap'Sud, spécialiste des produits dérivés du raisin et de l'olive, essaye de garder les bons réflexes qu'il y a acquis, notamment en termes de communication. La communication externe est donc assez structurée. " Envers nos financeurs et les assureurs crédits, nous diffusons une communication quadrimestrielle commentée suivie d'entretiens téléphoniques ou physiques pour expliquer nos projets, nos résultats, ainsi que nos objectifs ", décrit-il. Instaurer des rendez-vous avec ses partenaires financiers est en effet un bon moyen de rendre la société attractive.

Car si le fond est important en matière de communication financière, la forme l'est tout autant. Les reportings et les communiqués doivent être soignés, mettant en avant les informations les plus importantes. Par ailleurs, il ne faut pas négliger les nouveaux supports, c'est-à-dire Internet et les réseaux sociaux. " On peut publier sur son site Internet des indicateurs, pas forcément purement financiers : ce peut être le volume ou le nombre de produits vendus, le nombre de clients, etc... Il faut choisir des indicateurs qui illustrent la pertinence de la stratégie ", avance Mathieu Calleux (Calyptus).

Surtout, il est primordial de ne pas se limiter à l'écrit mais prévoir également des réunions, au moins téléphonique. " En communication financière, il faut avoir en tête que l'on est en concurrence avec les autres sociétés, notamment sur la place boursière, qui compte pas moins de 55 5000 sociétés cotées. Il faut donc se présenter, se vendre, convaincre ", pointe Jean-Yves Léger (Lekou). Selon lui, pour convaincre, rien de tel que le contact direct, c'est-à-dire des road shows, des conférences téléphoniques, etc... " Il faut beaucoup de présence sur le terrain car plus ça va mal, plus il faut être sur le terrain au contact des investisseurs. C'est beaucoup plus efficace que d'envoyer de simples documents : les investisseurs jouent en effet leur argent et la relation humaine est incomparable pour les aider à se forger une opinion ", intime Patrice Lambert-de Diesbach (Orange). Un discours transparent et étayé d'exemples concrets, qui met en avant la stratégie de l'entreprise, en fonction des attentes du partenaire financier. Et le tout présenté lors d'une réunion physique. Voilà ce qu'attendent les partenaires financiers du Daf qui ne doit plus avoir peur d'endosser son costume de communicant.

Le Daf ne peut plus rester dans sa tour d'ivoire à manier des chiffres. Il est désormais un maillon de la communication de l'entreprise, vis à vis des partenaires financiers. Un rôle qui exige non plus seulement de présenter les résultats mais de vendre son entreprise aussi bien sur des éléments fin

4 Société cotée, com' codifiée

Une introduction en bourse est toujours un événement. Surtout pour le Daf qui en a la charge. C'est l'expérience qu'a vécue Fabrice Sana, Daf de l'éditeur de logiciels ATEME : sa société est entrée en bourse en 2014. Si une introduction en bourse est synonyme de changement à différents niveaux de l'entreprise, au niveau de la communication c'est une véritable révolution. " Jusqu'à notre introduction en bourse, la seule véritable communication que nous avions mise en place était à destination de nos clients. Il a fallu se familiariser avec la communication financière ", raconte-t-il. En effet, côté investisseurs, la communication n'était pas aussi codifiée et consistait à remonter de l'information auprès des fonds d'investissements. " Quand on devient une société cotée, tout change : on n'a pas le droit de tout dire, il y a des dates et un jargon à respecter ", relate Fabrice Sana. Pour être sûr de bien respecter tous ces codes, le Daf décide donc de se faire accompagner par une agence de communication financière.

5 Endosser un costume de commercial

Cette dernière est engagée en amont de l'introduction en bourse, afin de trouver les bons mots pour pitcher le projet auprès des futurs actionnaires. " Elle nous a accompagnés ensuite afin de bien respecter les normes AMF (autorité des marchés financiers - NDLR) en matière de communication. Elle nous a également apporté son expérience en termes de road shows. Cela était vraiment nouveau pour nous ", rapporte Fabrice Sana.

Le road show est en effet un exercice incontournable de la société cotée mais qui ne va pas forcément de soi pour un Daf. " Il faut endosser un costume de commercial pour vendre l'entreprise en présentant son histoire, ses ambitions afin que les investisseurs comprennent la stratégie et adhèrent au projet. C'est vraiment important, notamment au moment du lancement ", témoigne Fabrice Sana, qui dit aimer ce nouveau rôle " Cela me permet de rencontrer mon public : je donne de l'information mais je reçois en retour des impressions et des conseils ". Sur ces roadshows, l'agence de communication apporte son aide en matière de coaching mais aussi de supports visuels, les accompagne à préparer les slides, à déterminer les grands messages à diffuser, etc... Elle fait également un retour sur la manière dont les échanges se sont déroulés, aussi bien avec les investisseurs qu'avec les journalistes. " Mais maintenant que nous avons les codes, nous fonctionnons tout seul. "

Au-delà des road shows, le Daf organise également des calls et bien évidemment l'assemblée générale annuelle. En tout, des réunions ont lieu au moins tous les trimestres. " En-dehors de ces créneaux, on ne communique pas car l'ensemble du public doit avoir accès à la même information ", rappelle Fabrice Sana. Le Daf fait également attention à ne pas trop en dire : ses réponses aux questions des investisseurs doivent expliciter les informations présentes dans les communiqués officiels (publiés en anglais et en français tous les trimestres) mais jamais donner des informations qui n'auraient pas été publiées. Même si des actionnaires essaient toujours d'en savoir plus. " Le cadre est précis. Si des questions se font indiscrètes, je dis que je ne peux pas répondre ", révèle Fabrice Sana.

6 Expliquer la bourse aux salariés

Si une introduction en bourse nécessite des efforts de communication vis-à vis de l'externe, c'est également le cas vis-à-vis de l'interne. " C'est un volet très important, à ne surtout pas négliger. Pour le lancement, notamment, il faut faire en sorte que toute l'entreprise adhère au projet en expliquant de manière pédagogique pourquoi la décision d'entrer en bourse a été prise et ce que cela va apporter ", met en garde Fabrice Sana qui conseille surtout de rassurer les collaborateurs qui peuvent avoir peur de ce que vont exiger les actionnaires. " Il faut les éclairer sur ce qu'est la Bourse, leur dire leurs obligations mais aussi leur indiquer qu'ils pourront eux aussi devenir actionnaires. "

La communication interne est par contre moins codifiée qu'en externe, même s'il y a des règles de confidentialité à respecter. Fabrice Sana essaie, pour chaque communiqué, de l'envoyer en interne quelques secondes avant de le rendre public. Concernant le cours de bourse, par contre, le Daf communique régulièrement en interne pour dire aux employés de ne pas s'en préoccuper. " Nous leur expliquons que le cours varie parfois indépendamment de la bonne santé et de la gestion de l'entreprise ", indique Fabrice Sana qui dit ne pas être obnubilé par le cours de bourse et ne pas changer la gestion de son entreprise en fonction de son évolution.

Enfin, l'introduction en bourse a aidé ATEME a se faire connaître auprès des candidats potentiels comme employeur. " On capitalise dessus pour attirer des talents car cela apporte indéniablement de la notoriété ", note Fabrice Sana. Une introduction en bourse influe donc sur la communication investisseurs, la communication interne mais aussi la marque employeur. Et le Daf doit s'y préparer !

L'éditeur de logiciels ATEME est entré en bourse en 2014. Un événement qui a obligé son Daf, Fabrice Sana, à adopter une nouvelle façon de communiquer, aussi bien en externe qu'en interne.

7 Com'interne, savoir écouter

" Avec Internet, un communiqué publié sur le site de l'entreprise est disponible pour tous les publics en même temps. Il n'est plus possible de cacher une information à l'interne que l'on dévoile à ses investisseurs. Ce qui veut dire que les chiffres d'un communiqué doivent aussi être expliqués à l'interne ", note Jean-Yves Léger, qui parle de "porosité de l'information". En effet, le Daf ne doit pas uniquement communiquer à destination de l'externe mais aussi envers l'interne. Les salariés ne doivent en effet pas moins en savoir que les actionnaires ou les journalistes. " Ce sont les salariés qui portent la croissance du groupe, ils doivent donc garder confiance dans les choix stratégiques de l'entreprise et on ne peut pas se contenter de seulement se concentrer sur les investisseurs ", met en garde Patrice Lambert-de Diesbach, directeur de la communication financière et des relations investisseurs d'Orange et administrateur du Cliff (association française des professionnels de la communication financière). D'autant plus que communiquer des informations financières aux collaborateurs peut aussi les aider à mieux remplir leurs missions.

8 Pédagogie et vision opérationnelle

A condition de fournir la bonne information, au bon moment, à la bonne personne. " Le Daf a une vision très large de l'entreprise. Il ne faut pas forcément tout communiquer à tout le monde mais adapter son dialogue à son interlocuteur, au service auquel on parle. En communication, interne, comme en communication externe, il est important d'orienter son discours en fonction de son audience ", remarque Nicolas Zanelli, Daf du joaillier Messika Paris. " Trop d'information tue l'information, insiste Cyril Chazarain, Daf de Finaxy, courtier en assurance. Il faut donner la bonne information aux opérationnels à leur niveau afin de les aider à piloter leur business. L'objectif n'est pas de faire des reportings pour faire des reportings mais de les adapter au pilotage en donnant des informations sur lesquelles les patrons peuvent agir. Il faut réussir à être à la fois complet et synthétique. " Pour être sûr d'apporter la bonne information, le Daf a co-construit les reportings avec les directeurs de BU.

En effet, des reportings peu clairs, alignant des chiffres que personne ne comprend, ne seront pas très utiles aux salariés. Ils risquent de s'en désintéresser, de ne même pas les regarder. Alors que des documents qui parlent de leur métier, mettent en avant les chiffres qui les intéressent, les aideront dans leur quotidien. Surtout s'ils sont explicités. " Cela ne sert à rien de communiquer des chiffres dans tous les sens. Il faut les expliquer, faire preuve de pédagogie, " pointe Caroline Notre Dame, Daf de Fondasol, bureau d'étude en ingénierie géotechnique. Pour sa part, elle communique trois chiffres clés : le BFR, l'EBITDA et la trésorerie et explique ce que cela représente concrètement, opérationnellement.

" La direction financière ne peut se positionner en support du business que si elle sait expliquer et traduire le business. C'est tout l'enjeu de la communication de la Daf : donner des clés de lecture, montrer et démontrer où se situent les leviers de rentabilité mais aussi les risques, " pense Nicolas Zanelli. Pour lui, pas besoin de reportings à outrance mais d'explications. " Aucun support n'est nécessaire pour démontrer ce que rapporte une dépense ou mettre en garde contre un risque, il faut juste une analyse et de la communication pour le faire comprendre. " En matière de communication interne, la pédagogie semble être le maître mot.

9 Impliquer les salariés

Cette pédagogie doit s'exercer auprès de l'ensemble des salariés et pas uniquement auprès du Codir. Parce que, nous l'avons dit, toute information communiquée en externe et même en interne peut revenir aux oreilles des salariés qui risquent de mal l'interpréter. Par ailleurs, instaurer une culture financière dans son entreprise peut être utile pour que les salariés comprennent mieux les choix et réponses du Daf mais soient aussi sensibilisés à la nécessité d'oeuvrer pour que l'entreprise soit plus rentable. Ainsi, Bruno Monte, Daf de Grap'Sud, entreprise spécialisée dans les produits dérivés du raisin et de l'olive, tient à ce que, lors du CSE (comité social et économique, qui remplace les représentants élus du personnel dans l'entreprise), un temps soit consacré aux questions financières. Il est alors diffusé une synthèse de l'information communiquée aux directeurs. " Je souhaite impliquer les salariés dans la stratégie de l'entreprise, leur dire quand ils ont bien travaillé, ne pas leur cacher quand c'est plus difficile, " explique Bruno Monte.

Chez Grap'Sud, les résultats sont également communiqués à l'ensemble des salariés au travers de réunions semestrielles dans un langage accessible à tous. Chez Finaxy également, de grandes réunions bi-annuelles sont l'occasion de délivrer de grandes tendances. Lors de ces réunions, il n'est pas nécessaire de communiquer des chiffres mais de livrer un bilan, de dévoiler une stratégie. Qui permettront d'impliquer les salariés dans la bonne marche de l'entreprise.

Enfin, un Daf est aussi un manager. Il ne faut donc pas oublier de communiquer vis-à-vis de ses équipes. Même si on les côtoie au quotidien, que les échanges semblent fluides, des moments de communication formelle doivent être prévus afin de s'assurer que les messages importants sont bien passés. Ainsi Bruno Récipon, Daf de Mr Bricolage, organise des réunions d'équipe périodiquement les vendredis après-midi afin qu'un de ses n-1 explique où en sont ses projets. " Toute la direction financière se retrouve et tout le monde a ainsi la même information. Par ailleurs, chacun peut prendre la parole pour exprimer ses ressentis, poser des questions, " rapporte le Daf.

10 Communiquer pour collaborer

La question de la communication interne pose nécessairement la question de la forme. Nous avons dit qu'il était inutile d'envoyer des reportings sans les expliquer. Mieux vaut donc, comme nous l'avions souligné à propos de la communication externe, préférer des réunions à l'écrit. Mais quelle forme doivent prendre ces réunions ? Bruno Récipon (Mr Bricolage) invite à communiquer en interne de deux façons : de manière institutionnelle mais aussi de manière plus informelle. " La communication institutionnelle est importante pour donner à la direction générale et aux autres directions des points d'étape afin qu'elles sachent où aller. Mais il faut aussi aller voir les gens lorsqu'on n'a rien à annoncer parce qu'ils, eux, ont peut-être des choses à dire. Cela permet de découvrir des sujets, de récupérer de l'information... Et les échanges sont ensuite plus fluides ", explique-t-il.

Pour bien communiquer en interne, le Daf doit en effet se rendre plus disponible, plus à l'écoute. Ne pas hésiter à sortir de son bureau pour aller prendre un café avec ses équipes mais aussi les autres services. Interagir avec les gens en-dehors de moments obligatoires lui permettra de se rendre plus sympathique aux yeux des salariés qui peuvent le voir comme "Monsieur Non" mais aussi mieux comprendre leurs problématiques et en tenir compte lors de ses décisions. Car le Daf ne doit pas seulement communiquer avec l'interne mais collaborer.

La mission de communication du Daf ne se limite pas à l'externe : il doit aussi communiquer en interne. Codir, BU, équipes et même ensemble des salariés, chaque collaborateur de l'entreprise doit pouvoir accéder à une information financière claire qui non seulement explicite la stratégie de l'entrep