Greenwashing : les entreprises doivent aligner leurs communications RSE sur la réalité de leurs impacts

Des entreprises conscientes de la mesure de l'enjeu stratégique du pilotage de leurs impacts sociaux et environnementaux

Les entreprises ont engagé des démarches de mesure et de diminution de leurs émissions carbone. Les avancées sont réelles. Elles agissent, par envie et conscience de l'urgence ou par obligation (légale ou compétitive) et ont pris la mesure de l'enjeu stratégique du pilotage de leurs impacts sociaux et environnementaux. Ce sujet de gouvernance est devenu un véritable enjeu aussi bien pour les clients-consommateurs, les collaborateurs (marque employeur) et les investisseurs.

Néanmoins, quand elles doivent communiquer sur leurs initiatives et leurs engagements, elles sont souvent confrontées à la difficulté de bien communiquer en évitant les écueils classiques des discours globalisants et disproportionnés qui mettent à mal leur réputation et peuvent se retourner contre elles en nourrissant la défiance de leurs publics. Comment se prémunir du risque de greenwashing qui peut coûter cher à une organisation ? Comment communiquer sincèrement ? Comment éviter l'effet boomerang non désiré ? Elles sont bon nombre à s'interroger.

Une entreprise doit communiquer en pensant à ses impacts

Sur le fond, les entreprises doivent aligner leurs communications RSE sur la réalité de l'ensemble des impacts de leurs activités. Rien de pire pour une marque ou une organisation que de communiquer autour d'une initiative ou un engagement en omettant tout ou partie de ses impacts. Par exemple, une banque qui communique sur la recyclabilité de ses cartes de paiement laisse à penser qu'elle oublie son premier impact : les activités qu'elle finance qui sont au coeur de son modèle...

Sur la forme, il est malvenu de mettre en avant des idées trop globalisantes, emphatiques, qui risquent de dénaturer les messages et édulcorer les véritables enjeux. Pour cela, il faut accepter de relativiser son propos, circonscrire son discours à ce qui est fait et savoir mettre ses initiatives en perspective.

Les enjeux de la communication responsable

On parle de communication responsable quand la communication répond aux attentes des publics en termes de juste information, de sincérité, d'utilité. La question des audiences est clé : expliciter les enjeux (globaux ou sectoriels), être pédagogique et donner des preuves.

Enfin, il est essentiel d'éco-concevoir ses outils de communication. La cohérence entre le fond et la forme est essentielle pour être crédible et témoigner de sa culture RSE.

Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises mettent en place des démarches de décarbonation de leurs activités de communication. Cela passe par la formation des communicants aux enjeux de la RSE et de leur scope métier, la compréhension des règles pour éviter le greenwashing dans leurs messages et la mise en place de nouvelles pratiques pour limiter les émissions carbones de leurs outils (éco-production et éco-diffusion). Former les équipes communication à ces sujets est essentiel.

Nicolas Perdrix, directeur général de l'agence de communication responsable Sidièse, acteur de la branche environnement du groupe EPSA.