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DossierDaf : de l'importance de maîtriser sa communication

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5 - 3 questions à Jean-Yves Léger, consultant indépendant et enseignant de communication financière à l'Essec et Sciences-Po

"La communication financière ne se limite pas à la relation avec les investisseurs institutionnels"

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Jean-Yves Léger, consultant indépendant et enseignant de communication financière à l'Essec et Sciences-Po

Le Daf est au coeur de la communication financière, mais y est-il bien préparé?

Il est inégalement préparé à l'exercice, la communication financière étant assez peu enseignée et souvent réduite à la relation avec les investisseurs institutionnels, notamment via les analystes. Or, les questions sur les bonus, les dividendes, les salaires, par exemple, dépassent largement ce cadre. Il faut s'adapter à tous les publics et à leurs attentes en pleine évolution.

Quelles sont les évolutions que vous percevez déjà?

Le discours public et "officiel" perd en crédibilité au profit de celui des consommateurs. Les forums, les prises de parole dans les réseaux sociaux et la presse financière vont occuper une plus grande place dans le dialogue avec le marché, et vont pousser à modifier la communication. L'exigence des petits porteurs s'accroît. Échaudées par la crise financière, les jeunes générations seront plus regardantes sur leur placement, d'autant qu'elles comptent dessus pour une hypothétique retraite. La communication des émetteurs doit en tenir compte.

La crise a-t-elle modifié la façon de communiquer?

Ces derniers temps, j'ai pu observer un net recul de la publicité financière. Certains émetteurs n'en font plus, d'autres réduisent l'achat d'espace. La tendance est au "profil bas", alors même que les résultats sont souvent satisfaisants. C'est une erreur, car la communication doit susciter la confiance, être cohérente et continue. Alors profitez de ce relatif silence des autres pour occuper l'espace et communiquer.

En savoir plus

Dans son ouvrage La Communication financière, Jean-Yves Léger revient sur l'importance des délais en termes de communication financière.

  • Dans les 15 jours suivant la fin du 1er trimestre, il faut fournir le CA du 1er trimestre et l'information financière trimestrielle, sous forme de communiqué.
  • Dans les 15 jours suivant la fin du 1er semestre, le CA du 2e trimestre et le CA semestriel sont à fournir sous forme de communiqué.
  • Dans les 2 mois suivant la fin du 1er semestre, il faut fournir le rapport financier semestriel, soit les comptes condensés ou complets; le rapport semestriel d'activité; le rapport des commissaires aux comptes; la déclaration des personnes responsables.

Le mode de diffusion: communiqué et publicité financière.

  • Dans les 45 jours suivant la fin du 3e trimestre, le CA du 3e trimestre, le CA des 9 premiers mois et l'information financière trimestrielle sont à fournir sous forme de communiqué.
  • Dans les 45 jours suivant la fin du 4e trimestre, il faut fournir le CA consolidé au 4e trimestre, le CA consolidé annuel, le CA social du 4e trimestre et le CA annuel social, diffusés sous les formes de communiqué et publicité financière.
  • Dans les 4 mois après la clôture et 15 jours au moins avant l'assemblée générale ordinaire, il faut fournir le rapport financier annuel, soit les comptes annuels; le rapport de gestion; le rapport des commissaires aux comptes; la déclaration des personnes responsables.

Diffusion de ces éléments: communiqué et publicité financière.

Source: La Communication financière, Jean-Yves Léger, éd. Dunod, 2010.

Brune Lacoste

Camille George,<br/>rédactrice en chef Camille George,
rédactrice en chef

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