Faire de la relation client un centre de profit

Les Daf d'ETI comptent souvent dans leurs prérogatives l'informatique, le juridique, le risk management ou encore les achats. Et quid de la relation client ? Cette fonction semble très éloignée des responsabilités du directeur administratif et financier. Et pourtant, le Daf aurait tort de s'en désintéresser. Non seulement parce que la relation client est nécessaire pour de nombreuses problématiques qui l'intéressent (credit management en premier lieu). Mais aussi et surtout parce qu'un lien a été établi entre relation client et rentabilité : plus les entreprises seraient soucieuses du service rendu à leurs clients, plus elles seraient performantes financièrement. Après la lecture de cet article, vous ne verrez plus la relation client comme avant !

Lien entre satisfaction client et valeur boursière

Les Daf ont tendance à considérer les fonctions marketing, communication ou encore relation client comme des postes de coûts, un mal nécessaire pour se différencier de la concurrence, attirer des prospects ou encore fidéliser des clients. Pourtant, la relation client, c'est bien plus que ça. De nombreuses études -scientifiques s'il vous plaît ! - ont établi un lien entre des indicateurs suivis par la relation client et les performances financières des entreprises. Parmi lesquelles, celle de Fornell, Mithas, Morgeson et Krishnan (Journal of Marketing, janv.2006) qui établit qu'1% de l'ACSI entraine en moyenne une augmentation de la valeur boursière de l'entreprise de 4,6%. L'ACSI (American Customer Satisfaction Index Home) est un taux de satisfaction obtenu à partir d'enquêtes auprès d'entreprises couvrant 43 secteurs et représentant 50% du PIB américain.

"La satisfaction client est devenu un indicateur financier", Daniel Ray, professeur, Grenoble École de Management

Cet exemple nous a été soufflé par Daniel Ray, professeur de marketing et responsable de l'institut du capital client au sein de Grenoble École de Management. Il a quant à lui constaté un lien entre la culture client d'une entreprise et le chiffre d'affaire : " Au sein d'une même enseigne, sur des magasins similaires, les 50 moins bons lieux de ventes en termes de culture client ont réalisé une croissance de 5,6% de leur chiffre d'affaires tandis que le chiffre d'affaire des 50 meilleurs en culture client augmentait de plus de 10% ", rapporte-t-il. Des chiffres qui font prendre conscience que le service de relation client est bien un centre de profits et non de coûts !

Daniel Ray conseille aux directions financières et aux directions en charge de la relation client (direction relation lient, commerciale, marketing, selon les entreprises) de travailler ensemble afin d'établir leurs propres mesures. Cela permet non seulement de valoriser l'apport de la relation client sur la rentabilité de l'entreprise mais aussi et surtout d'établir des prévisions financières. " La satisfaction client est devenu un indicateur financier ", pointe Daniel Ray. Il donne l'exemple des traders américains qui s'intéressent désormais à l'ACSI.

Surtout, l'objectif d'une telle collaboration est de comprendre les chemins qui lient les actions de la relation client et la croissance de l'entreprise. Daniel Ray liste quatre chemins entre fidélité et rentabilité : la recommandation (un client fidèle fait venir son entourage), les ventes additionnelles (un client fidèle achète des produits supplémentaires), le prix (un client fidèle est moins sensible au prix), la réduction de coût (un client fidèle prend moins de temps à satisfaire). " Il s'agit de quatre chemins à tester. Ils qui ne marchent pas toujours ", avertit Daniel Ray. Mais ils permettent d'orienter ses investissements : axer sur le parrainage si le chemin qui fonctionne est le bouche à oreille, par exemple.