DossierRetournement : comment mener la barque !

4 - Montrer le cap !

Une entreprise qui traverse une crise financière peut aussi connaître une crise de défiance. Pour éviter d'ajouter des difficultés aux problèmes existants, mieux vaut veiller à conserver la confiance de l'ensemble des parties prenantes en jouant la carte de la transparence et de la communication.

Une entreprise en retournement peut inspirer la défiance. Celle de ses financeurs, de ses fournisseurs, de ses clients... et même de ses employés. Ainsi, au coeur des difficultés, et même quand l'entreprise va mieux, il faut réussir à conserver du crédit auprès de ses différentes parties prenantes pour que la crise financière ne soit pas aggravée par une crise de confiance.

Le rôle du Daf est central dans cette nécessité de conserver et de rétablir la confiance. " Le Daf représente la fiabilité des informations communiquées. Il doit projeter une image de maîtrise de la situation et donc expliquer les problèmes avec transparence, les perspectives et les besoins nécessaires pour les mettre en oeuvre ", explique Olivier Marion, associé PwC, responsable Deals, et président de l'association pour le retournement des entreprises (ARE). C'est en effet cette transparence sur la situation, mais aussi sur les moyens mis en oeuvre et la stratégie future de l'entreprise qui rassurera l'ensemble des partenaires.

Faire preuve de réalisme

La confiance passe avant tout par la transparence : en effet, comment faire confiance à quelqu'un si l'on sent qu'il nous dissimule quelque chose ? " Pour ne pas perdre la confiance, il faut dire la vérité. Ce qui ne veut pas dire qu'il faut dévoiler tous les dessous. Mais il ne faut pas se faire prendre à défaut et s'assurer de la solidité des déclarations que l'on avance ", précise Guilhem Bremond, avocat associé au sein de Bremond & Associés.

En effet, pour ne pas mentir aux autres, il faut commencer par ne pas se mentir à soi-même : Thierry Grimaux, associé en charge des sujets restructuring chez Valtus, conseille de réaliser une introspection afin de déterminer les raisons pour lesquelles l'entreprise s'est retrouvée en difficulté. Une étape nécessaire dans laquelle le Daf peut-être très utile, aussi bien au niveau de la compréhension que de l'analyse.

Et seulement après, une nouvelle stratégie peut être établie. Là encore, le Daf doit être sincère dans le plan qu'il établit. " Pour conserver la confiance, on fait ce qu'on dit, et on dit ce qu'on fait. Ce qui veut dire qu'il faut être réaliste et ne pas se tromper dans ses prévisions : un banquier arrêtera de financer s'il a le sentiment que l'entreprise est mal pilotée ", met en garde Thierry Grimaux.

Ce sont ces analyses, sur la situation et sur l'avenir de l'entreprise qu'il faut présenter aux différentes parties prenantes, et en particulier aux créanciers pour qu'ils ne se retirent pas, et aux fournisseurs pour qu'ils n'aggravent pas leurs conditions. Frédéric Cossais, directeur général finance chez VFB Lingerie et consultant indépendant chez One Man Support, invite aussi à rassurer, avec ce discours de transparence, les assureurs crédit. " Ces derniers sont importants, car ce sont eux qui délivrent une note sur l'entreprise auprès des fournisseurs ", indique-t-il. En effet, si le Daf arrive à les convaincre de ne pas dégrader la note, cela fera un argument supplémentaire à servir à ses partenaires.

Autre interlocuteur important auquel on ne pense pas toujours : la Banque de France. " Rencontrer son conseiller Banque de France pour lui présenter des indicateurs qui montrent que la situation va mieux peut permettre de le convaincre de réajuster la note à la hausse ", explique Frédéric Cossais. La cotation de la Banque de France est une appréciation sur la capacité d'une entreprise à honorer ses engagements financiers à un horizon de un à trois ans, et peut avoir une incidence sur l'accès au financement.

Cette action de communication auprès des différents partenaires de l'entreprise devra se faire de manière régulière afin de les informer de la mise en oeuvre du plan de restructuration, rapporter si tout fonctionne comme attendu, rassurer sur les actions correctrices établies si ce n'est pas le cas, etc. L'idéal est de rencontrer fréquemment les différentes parties prenantes de l'entreprise, hors de tout contexte positif ou négatif : ces contacts réguliers permettront de tisser des liens de confiance qui auront moins de chance de se distendre si l'entreprise fait face à une crise.

Ne pas oublier l'interne

Nous avons parlé des créanciers et des fournisseurs. Mais une autre population peut être inquiète des difficultés rencontrées : les employés. Il ne faudrait pas que la société, en plus de sa situation de crise, ait à faire face à de nombreux départs. Et encore moins à la perte de personnel clé et/ou compétent. " Les salariés doivent être persuadés qu'il y a un futur. Ce qui rassure c'est avant tout un vrai projet d'entreprise qui se montre ambitieux, pointe Olivier Marion (PwC). Ce doit être tangible : il ne s'agit pas de faire rêver avec un projet utopique, mais de montrer qu'on avance ". Il recommande de communiquer en interne très régulièrement afin de mettre fin aux rumeurs qui peuvent naître. " En interne, la transparence paye : il faut communiquer sur les actions menées et qui vont être menées ", ajoute Frédéric Cossais.

Sa solution pour éviter les départs de collaborateurs : recevoir individuellement chaque personne qui a émis le souhait de partir. "Je leur montre le plan de restructuration et surtout je leur dis à quel point surmonter une telle situation va leur apprendre de choses. Après avoir traversé des difficultés, il est plus facile de savoir comment réagir face à des situations problématiques ", raconte-t-il. Olivier Marion conseille quant à lui de ne pas négliger les aspects sociaux. "Ne pas hésiter à mettre à plat les accords salariaux pour les repositionner en cohérence avec la relance envisagée", précise-t-il.

Pour Frédéric Cossais, le plus important est de maintenir une bonne cohésion interne, essentielle au vu des efforts qui vont être exigés de chacun. " Il ne faut surtout pas chercher de coupables ", insiste-t-il. Il incite avant tout les dirigeants à montrer l'exemple, à travailler en équipe avec les autres directions, sans apporter aucune critique sur les décisions de gestion de leurs collègues. Conserver une bonne ambiance en interne permettra de traverser plus sereinement la crise, mais aussi d'en sortir grandi. " Après une crise, une solidarité se crée. De plus, les relations internes sont plus franches, on se dit plus naturellement les choses ", observe Thierry Grimaux (Valtus). Ce qui ne vous tue pas vous rend plus fort.