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Faire de la relation client un centre de profit

Publié par Eve Mennesson le | Mis à jour le
Faire de la relation client un centre de profit

Non, la relation client n'est pas qu'un centre de coûts. C'est au contraire un formidable centre de profits ! Et c'est aux Daf, en collaboration avec ceux qui ont la charge de cette fonction, d'établir le lien qui existe entre satisfaction client et rentabilité.

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Les Daf d'ETI comptent souvent dans leurs prérogatives l'informatique, le juridique, le risk management ou encore les achats. Et quid de la relation client ? Cette fonction semble très éloignée des responsabilités du directeur administratif et financier. Et pourtant, le Daf aurait tort de s'en désintéresser. Non seulement parce que la relation client est nécessaire pour de nombreuses problématiques qui l'intéressent (credit management en premier lieu). Mais aussi et surtout parce qu'un lien a été établi entre relation client et rentabilité : plus les entreprises seraient soucieuses du service rendu à leurs clients, plus elles seraient performantes financièrement. Après la lecture de cet article, vous ne verrez plus la relation client comme avant !

Lien entre satisfaction client et valeur boursière

Les Daf ont tendance à considérer les fonctions marketing, communication ou encore relation client comme des postes de coûts, un mal nécessaire pour se différencier de la concurrence, attirer des prospects ou encore fidéliser des clients. Pourtant, la relation client, c'est bien plus que ça. De nombreuses études -scientifiques s'il vous plaît ! - ont établi un lien entre des indicateurs suivis par la relation client et les performances financières des entreprises. Parmi lesquelles, celle de Fornell, Mithas, Morgeson et Krishnan (Journal of Marketing, janv.2006) qui établit qu'1% de l'ACSI entraine en moyenne une augmentation de la valeur boursière de l'entreprise de 4,6%. L'ACSI (American Customer Satisfaction Index Home) est un taux de satisfaction obtenu à partir d'enquêtes auprès d'entreprises couvrant 43 secteurs et représentant 50% du PIB américain.

"La satisfaction client est devenu un indicateur financier", Daniel Ray, professeur, Grenoble École de Management

Cet exemple nous a été soufflé par Daniel Ray, professeur de marketing et responsable de l'institut du capital client au sein de Grenoble École de Management. Il a quant à lui constaté un lien entre la culture client d'une entreprise et le chiffre d'affaire : " Au sein d'une même enseigne, sur des magasins similaires, les 50 moins bons lieux de ventes en termes de culture client ont réalisé une croissance de 5,6% de leur chiffre d'affaires tandis que le chiffre d'affaire des 50 meilleurs en culture client augmentait de plus de 10% ", rapporte-t-il. Des chiffres qui font prendre conscience que le service de relation client est bien un centre de profits et non de coûts !

Daniel Ray conseille aux directions financières et aux directions en charge de la relation client (direction relation lient, commerciale, marketing, selon les entreprises) de travailler ensemble afin d'établir leurs propres mesures. Cela permet non seulement de valoriser l'apport de la relation client sur la rentabilité de l'entreprise mais aussi et surtout d'établir des prévisions financières. " La satisfaction client est devenu un indicateur financier ", pointe Daniel Ray. Il donne l'exemple des traders américains qui s'intéressent désormais à l'ACSI.

En France, un fond, Trusteam ROC contient uniquement des entreprises qui ont un fort engagement client ().

Surtout, l'objectif d'une telle collaboration est de comprendre les chemins qui lient les actions de la relation client et la croissance de l'entreprise. Daniel Ray liste quatre chemins entre fidélité et rentabilité : la recommandation (un client fidèle fait venir son entourage), les ventes additionnelles (un client fidèle achète des produits supplémentaires), le prix (un client fidèle est moins sensible au prix), la réduction de coût (un client fidèle prend moins de temps à satisfaire). " Il s'agit de quatre chemins à tester. Ils qui ne marchent pas toujours ", avertit Daniel Ray. Mais ils permettent d'orienter ses investissements : axer sur le parrainage si le chemin qui fonctionne est le bouche à oreille, par exemple.


La relation client, un allié essentiel

Au-delà de ces aspects stratégiques, les directions en charge de la relation client peuvent se montrer très utile sur des sujets opérationnels. Et notamment en termes de credit management. " Pour gérer les risques de non-paiement, il faut bien connaître ses clients ", pointe Louis Chavanat, consultant indépendant en crédit management, et formateur en écoles supérieures et en entreprises. Aux personnes qui détiennent la connaissance clients (directions relation client, commerciale, marketing), donc, d'aider à orienter les décisions en termes de conditions de paiement, encours à accorder...

" C'est le service relation client qui sait pourquoi un client se retrouve en situation d'impayés ", Nicolas Zanelli, Daf de Lafuma

La relation client peut également être utile en matière de recouvrement en détectant en amont un litige. " Le recouvrement ne peut pas se faire sans les personnes en lien avec les clients, pense Louis Chavanat. Le Daf doit les convaincre de l'importance de la proactivité dans la gestion des litiges ". Chez Lafuma, des réunions régulières sont ainsi organisées pour s'assurer que le credit management bénéficie bien des informations détenues par le service relation client. " C'est le service relation client qui sait pourquoi un client se retrouve en situation d'impayés ", rapporte Nicolas Zanelli, Daf de Lafuma.

Autre bonne pratique en matière de recouvrement pour laquelle la relation client se montre utile : adapter les solutions proposées à la situation du client (activité, saisonnalité...) mais aussi à la relation que l'on entretient avec lui. " Il s'agit de segmenter son portefeuille client en identifiant les clients stratégiques pour lesquels le workflow sera plus précautionneux. Au contraire, il ne faut pas passer trop de temps sur les clients aux petits enjeux avec petits montants ", décrit Valérie Burel, directrice de Sidetrade Cash Performance. Une segmentation qui permet un recouvrement plus efficace. Nous ne voulons plus entendre un Daf dire qu'il ne comprend pas à quoi sert la relation client !

Un fonds de sociétés leaders de la satisfaction client

Quels critères regarder pour choisir les sociétés qui vont créer de la valeur boursière ? C'est en se posant cette question que Jean-Sébastien Beslay et Jean-Luc Allain, fondateurs de la société de gestion de portefeuilles Trusteam, ont créé le fonds Trusteam ROC (Return On Customer) qui réunit des entreprises leaders de la satisfaction clients. Ces entreprises sont identifiées grâce à un partenariat avec Ipsos qui interroge les consommateurs de 5 pays européens (France, Allemagne, Italie, Espagne, Grande-Bretagne) sur 15 secteurs. Une étude qui aboutit à l'identification de 120/150 entreprises que Trusteam appelle pour s'assurer qu'une véritable stratégie de la relation client est mise en place. Les 90 entreprises alors retenues sont passées à la moulinette des analyses financières classiques (compte de résultat, bilan...). Au final, ce sont 50 valeurs qui sont ainsi sélectionnées pour faire partie du fonds. Ce process minutieux est mené deux fois par an. Un long travail qui est récompensé : le fonds a réalisé une croissance de 76% sur 5 ans contre 44% pour la catégorie actions monde à laquelle il appartient. Lire aussi sur ce fonds


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