CLV : une méthodologie pour mesurer la valeur de ses clients

Depuis plusieurs années, la notion de CLV ou Customer Lifetime Value a commencé à émerger dans les entreprises en suivant l'évolution vers la centricité client. Comme on le dit aujourd'hui "il n'y a plus de marché, juste des clients". Nous allons montrer pourquoi cette nouvelle approche est aujourd'hui nécessaire et en quoi elle peut aider les entreprises à revoir leur façon de mesurer la valeur qu'elle propose aux clients. La valorisation et la performance client constituent un véritable enjeu business. Dès lors, la maîtrise de la CLV devient un outil de pilotage de la performance pour le Daf.

Raisonner client et non plus produits

Historiquement, les entreprises ont considéré les performances de leurs produits avant de considérer les clients et leur expérience dans leur globalité. Aujourd'hui, Amazon par exemple propose avec Prime une multitude de services (certains n'étant pas rentables) afin d'augmenter la proposition de valeur du métier coeur d'Amazon : le e-retail.

Trois paramètres pour évaluer la CLV d'un client

La mécanique globale de la CLV consiste à comprendre trois paramètres déterminants, spécifiques aux clients d'une entreprise : l'acquisition, la rétention et la marge par client. Chacun de ces paramètres pris séparément n'est pas pertinent, mais c'est la combinaison de ces facteurs qui est générateur de valeur.

Prenons un exemple concret. Une entreprise dépense 150 euros pour obtenir un client. Ce même client souscrit à un abonnement à 10 euros par mois. Si le client reste fidèle à l'entreprise pendant un an, il lui aura rapporté 120 euros via des revenus récurrents, ce qui ne suffit pas à compenser les 150 euros dépensés à l'acquérir. De plus, l'entreprise aura des coûts spécifiques liés à ce client. En supposant que la marge opérationnelle hors coûts fixes pour un client est de 50%, alors il aura réellement rapporté 60 euros à l'entreprise en un an. Il faudra donc deux ans et demi pour que le client commence à être rentable.

La rétention est donc un paramètre crucial qui, comme la marge par client et comme l'acquisition, permettent à une entreprise d'avoir un business model sain et donc générateur de revenus même sur le long terme.

Identifier les clients à fort potentiel

L'exemple illustré précédemment a été réalisé sur un seul client. Mais tous les clients ne se comportent pas de la même manière. Certains dépenseront plus que d'autres et utiliseront des canaux différents. Certains pays auront plus de potentiel, une certaine classe d'âge en aura moins...

La force de cette méthodologie est de pouvoir séparer ces différentes classes de clients et analyser la CLV de chacune d'entre elles. En faisant cela, on peut facilement déterminer quel segment a le plus de potentiel, et donc sur lequel il faudrait allouer plus d'efforts marketing, enrichir son offre ou améliorer la rétention, avec du SAV par exemple.

Rendre compréhensibles les réalités opérationnelles auprès des investisseurs

Cette approche permet aussi de communiquer aux investisseurs des objectifs chiffrés reposant sur des données opérationnelles claires ou bien de comprendre ce que les investisseurs attendent d'une entreprise en termes d'ARPU (average revenue per user), rétention client, ...

A titre d'exemple, Slack donnait les informations nécessaires dans son S-1 pour calculer qu'un utilisateur doit rester client pendant trois ans pour devenir rentable. Cela permet aux investisseurs de se positionner sur ce qu'ils pensent être réalisable ou non pour l'entreprise avec un référentiel simple.

En utilisant une formule qui dépend de la CLV : la CBCV (customer-based corporate valuation), on peut aussi lier les objectifs opérationnels (marge par client, acquisition ...) à la valorisation d'une entreprise.

Ainsi, lorsque Lemonade fait son entrée en bourse à 69 dollars, les investisseurs s'attendent à ce que l'entreprise passe son taux de rétention de 66% à 85% et que le panier moyen des clients passe de 96 dollars à 300 dollars. Ces objectifs sont bien plus tangibles et permettent à Lemonade de savoir quelles sont les ambitions du marché pour l'entreprise.

La CLV est un outil de pilotage et de valorisation extrêmement puissant pour une entreprise. En effet, elle peut aider au pilotage du business en identifiant les leviers de création et de déperdition de valeur. Une fois implémenté, c'est aussi un outil facile à utiliser qui permet aux entreprises de justifier plus facilement aux investisseurs leurs objectifs de rentabilité.

Pour en savoir plus

Jérémy Taïeb, analyste financier,Fabernovel depuis 2018. Il est spécialisé dans l'analyse financière des entreprises Tech et Santé. S'appuyant sur sa double formation ingénieur financier (Centrale Paris - ESCP Europe), il utilise les données financières et extra-financières des entreprises afin d'en fournir une analyse complète.