UNE DAF «E-COMMERCE»

S'imposer comme business partner de la direction e-commerce de son entreprise, en orchestrant une véritable révolution des process internes, tel est le challenge relevé par Laurence Jenoudet, Daf de Decitre, spécialiste sur le marché du livre et de la papeterie. «Ce positionnement stratégique s'est renforcé durant les trois dernières années à la suite d'un partenariat historique signé avec Rue du Commerce», rappelle cette dernière. L'objectif de cet accord était de donner une meilleure visibilité à l'offre de Decitre sur la Toile et de booster les ventes. « Pour remplir de tels objectifs, il fallait se mettre au diapason des attentes de nos clients web. Et ce, en optimisant nos processus de livraison pour les rendre plus rapides et moins coûteux, notamment via l'externalisation de notre logistique auprès d'un prestataire dédié», détaille la Daf. Elle rappelle que la performance logistique est le nerf de la guerre de toute activité d'e-commerce. Aussi, pour imposer la direction administrative et financière, forte de 15 collaborateurs, comme business partner de cette activité web en plein boom, un contrôle de gestion pointu des opérations logistiques a été instauré dès la fin 2009, induisant un suivi mensuel des nouveaux flux de marchandises. Courant 2011, c'est la recherche de modes d'expédition plus performants qui a guidé la Daf. L'entreprise a pu réduire son temps moyen de livraison à 2/3 jours, mais il convenait aussi de contenir les coûts induits par cette nouvelle supply chain ! «Or, il était impossible pour une ETI comme la nôtre de proposer la gratuité des frais de port, créneau sur lequel surfent nos compétiteurs cotés en Bourse, à l'instar d'Amazon.»

Rivalisant d'ingéniosité, le service financier a su miser sur d'autres alternatives postales propres à fidéliser les clients à moindre frais, comme l'expédition gratuite des livres en Relais Colis sur Decitre.fr ou encore le Coliéco, dans le cadre d'un partenariat avec PriceMinister. «Certes, dans un cas, le client doit se déplacer dans un magasin pour récupérer le produit; dans l'autre, il doit patienter un ou deux jours de plus avant réception. Mais dans tous les cas, il est satisfait. » Plus encore, le groupe propose la livraison gratuite pour tout panier commandé dépassant 35 euros. «Ce seuil est resté inchangé, pour l'heure. Mais nous effectuons des simulations régulières en fonction de l'offre concurrente pour procéder à d'éventuelles adaptations. » Un effort payant, puisque l'entreprise est aujourd'hui en mesure de signer de nouveaux partenariats avec des sites d'e-commerce. «Un avec Cultura, signé en octobre 2010, sans oublier la reconduction en janvier 2012 de celui avec Rue du Commerce», raconte la Daf, en rappelant que l'activité web n'est qu'un exemple de la valeur ajoutée apportée par la direction financière en tant que business partner. En effet, le contrôle de gestion s'est également attelé à la structuration de l'activité magasins du libraire via la mise en place d'outils de pilotage innovants. «Depuis 201 0, chaque directeur de magasin dispose ainsi de tableaux de bord on line et Excel qui leur offrent une visibilité en temps réel sur leur chiffre d'affaires, leur taux de fréquentation, etc.» Pour mieux valoriser le pôle magasins du libraire, la Daf a aussi planché sur une nouvelle structuration juridique «conférant aux activités librairie et Internet des entités juridiques dédiées et favorisant ainsi des modes de financement plus adaptés». Conséquence de cette opération, l'entreprise a pu récemment ouvrir un neuvième magasin à Lyon, dans le tout nouveau quartier de la Confluence!

BIO

Laurence Jenoudet, 40 ans, est diplômée de HEC. Après un début de carrière dans l'audit chez Arthur Andersen de 1993 à 1996 et dans le contrôle de gestion chez GE Capital et April group de 1999 à 2004, elle occupe pendant cinq ans le poste de Daf adjointe chez Wolseley, distributeur de bois et de matériaux de construction. Depuis trois ans, elle est Daf chez Decitre.