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L'entreprise, la culture volume et le Daf

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Culture volume, culture profit, culture rentabilité, chacune de ces notions correspond au cycle de vie d'une entreprise, voire d'un environnement économique. Quelle est la place du Daf dans chacune de ces cultures ? Il est gardien du temple en cas de culture volume...

La crise qui se développe rend les ventes de plus en plus difficiles à conclure, réduit les marges et les profits, consomme la trésorerie et fragilise les sociétés. Cette contrainte externe met en difficulté bon nombre d’entreprises et fragilise les business models classiques. Il revient au DAF de proposer à la direction générale des pistes de réflexion et d’action pour assurer la pérennité ou le développement de la société.

Or, il existe trois phases dans la maturité financière des entreprises : d’abord la culture volume, puis la culture profit, et désormais la culture rentabilité.

Vendre toujours plus est l’objectif

Soient les sociétés en croissance : l’important est alors ici le développement, la commercialisation des produits. La compétition entre les différents concurrents se concentre d’une part sur la croissance du marché et l’adaptation de nouveaux produits, et, d’autre part sur l’obtention de parts de marché. Dans cette phase, l’attention est portée sur le chiffre d’affaires.Toute l’entreprise est organisée pour que les processus de vente et de livraison ne connaissent pas de rupture. Il ne faut pas perdre de client mais en trouver, puis le fidéliser, le développer c’est-à-dire faire du volume, quitte à posséder un stock un peu trop important ou des capacités de production pas encore saturées. Le contrôle des frais n’est pas fondamental puisque la forte croissance assure le bon fonctionnement de l’entreprise.
Vendre toujours plus est l’objectif.Nous sommes dans une « culture volume ».

Le rôle du Daf

Les fonctions mises en avant sont le commercial et le marketing, le développement et l’innovation produit. De son côté, le directeur administratif et financier est alors le gardien du temple : il assure la bonne comptabilisation, le reporting, le budget, le flash des ventes, le respect de la législation et de la fiscalité, les ressources financières nécessaires à la société. Les missions du DAF sont alors essentiellement techniques et relativement séparées de celles des autres fonctions. L’organisation des différentes directions est souvent hiérarchique et en silo. Dans les grands groupes, le directeur financier coordonne le plan pluriannuel qui permet de coordonner la politique financière dans cet univers somme toute assez stable.
Cette « culture volume» a prédominé pendant les trente glorieuses puisque l’ensemble de l’économie était elle-même en forte croissance. Moins répandue de nos jours, cette culture vente est toujours présente dans les start-up à forte croissance pour lesquelles l’espoir du gain est tel que la validation du business model et l’acquisition de clients et de marchés toujours plus nombreux est primordiale. Elle perdure aussi dans certains groupes qui ne connaissent pas ou peu la crise. Ces sociétés ont su créer des ruptures stratégiques, mettre des barrières à l’entrée, cultiver un quasi-monopole sur leur marché qui les protègent ou sont dans un secteur innovant, très porteur….

Aujourd’hui que cette « culture volume » n’est plus dominante.