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Opter pour un CRM en mode nomade : quel rôle pour la direction financière?

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Aidé par le déploiement massif des terminaux mobiles, le CRM en mode nomade devient une réalité. Si le Daf n'est que rarement partie prenante lors du déploiement d'un tel projet, son rôle requiert des qualités de superviseur et d'arbitre.

Opter pour un CRM en mode nomade : quel rôle pour la direction financière?

Avec près de 24 millions de smartphones détenus par les Français en 2012 (selon le cabinet d'analyse Médiamétrie), les projets CRM mobiles semblent promis à un bel avenir. La puissance de ces tablettes et autres outils équivalents ne représente plus un obstacle et le confort d'utilisation, même s'il n'égale pas celui d'un PC fixe, permet de rendre bien des services aux forces commerciales et autres techniciens déployés sur le terrain. Tentant certes, mais un projet CRM en mode mobilité réclame une attention particulière sur la manière dont il est déployé. La DSI doit orchestrer le projet en définissant les besoins des utilisateurs et calibrer le matériel sur lequel investir. De son côté, la Daf doit essentiellement s'assurer que le projet reste conforme au budget défini préalablement.

Un CRM classique... mais qui ne permet pas de reporting

Un projet CRM en mode mobilité implique de déterminer le nombre d'utilisateurs. " La manière dont on aborde le projet, avec l'identification des besoins et les utilisateurs visés, sera déterminante sur la viabilité d'un CRM mobile ", explique Guillaume Lecuyer, responsable développement stratégie produits chez Coheris, éditeur de solutions CRM. À ce stade, seule la DSI doit se rapprocher du service commercial/marketing pour quantifier les personnes qui seront équipées. Dans la même veine, il faut se demander quelles sont les informations/données que l'utilisateur doit utiliser, sachant qu'un certain nombre de restrictions seront présentes. Les fonctions de base d'un CRM seront parfaitement exploitables, comme l'accès à ses contacts clients, l'historique de la relation avec le consommateur... Mais dans la plupart des cas, l'outil sera allégé de fonctions telles que les tableaux de bord de reporting complet, ou les modules de gestion de campagnes marketing. " Il est illusoire de vouloir retrouver les mêmes fonctionnalités devant sa tablette ou devant son smartphone. Une campagne marketing ne peut en effet pas être préparée avec un terminal mobile ", précise Daniel Duchateau, président d'Ines, éditeur CRM. En accord avec la DSI, la DAF peut alors s'impliquer pour valider le niveau d'exploitation des données en fonction des besoins des utilisateurs. Comparé à une solution déployée de manière "classique", un CRM mobile est généralement de 30 à 40% moins cher, un coût qui peut s'avérer précieux pour une Daf.

Par ailleurs, la direction financière doit être vigilante sur les coûts cachés, notamment sur un besoin de formation supplémentaire, un coût estimé entre 6 à 8 %. En effet, en situation mobile et face au moindre dysfonctionnement, l'usager se retrouvera démuni face à son outil CRM.

Les fonctions de base d'un CRM seront parfaitement exploitables, comme l'accès à ses contacts clients, l'historique de la relation avec le consommateur... Mais dans la plupart des cas, l'outil sera allégé de fonctions telles que les tableaux de bord de reporting complet, ou les modules de gestion de campagnes marketing.

Le choix des "armes"

Sur le plan matériel, le choix est désormais vaste pour équiper les utilisateurs en fonction des besoins. Non seulement la puissance des terminaux (iPhone 5, Samsung Galaxy 4, HTC One, etc.) n'est plus un frein, mais l'arrivée des tablettes associées à des claviers mobiles (iPad et ses nombreux accessoires, Microsoft Surface, Asus Transformer, Archos 101 XS, Dell XPS 12, etc.) procure un réel gain en termes de confort d'utilisation. À noter l'arrivée sur le marché d'une nouvelle catégorie de terminaux, appelée phablette. Mi-smartphone mi-tablette (d'une taille comprise entre cinq et sept pouces), elles peuvent représenter un bon compromis, puisqu'elles disposent de la fonction téléphonique avec un écran de grande taille.

Témoignage: Alexandre Vallin, le DSI de Novalto
" Nous avons fait le choix d'équiper nos commerciaux de Samsung Galaxy Note 2 pour un budget de 150 à 200 euros, alors qu'il aurait fallu doubler, voire tripler ce montant si nous avions acheté des smartphones ou des tablettes ", confie Alexandre Vallin, le DSI de Novalto, entreprise spécialisée dans le groupement d'achats et comité d'entreprise externalisé pour les PME. Là encore, la DAF doit être en mesure "d'arbitrer" sur le type de terminal choisi en fonction du budget disponible. Un budget qui fut déterminé, dans le cas de Novalto, en fonction de l'usage des terminaux, de leur ergonomie, de leur puissance, sans oublier leur autonomie. Quant au choix final des appareils, le choix de la DSI fut déterminant, même si une consultation auprès des utilisateurs a été prise en considération.

Être connecté ou ne pas l'être

En mobilité, l'accès à son outil CRM peut s'effectuer de deux manières. Soit en mode connecté, et le terminal est constamment relié au serveur et à sa base de données (via une connexion 3 ou 4G), soit en mode déconnecté, c'est-à-dire que l'utilisateur se contente de faire des synchronisations ponctuelles de son outil, lorsqu'il peut se connecter (3/4G ou Wi-fi), perdant dans ce cas les fonctions en temps réel. Historiquement, le mode déconnecté s'est longtemps imposé car la couverture du réseau (3G ou Wi-fi) n'était pas assurée sur tout le territoire. Mais en raison d'une meilleure couverture actuelle, le mode connecté se répand désormais rapidement. Le couple DSI/DAF doit donc s'assurer que l'éditeur CRM dispose, dans sa version mobile, de ces deux possibilités. " La force d'une solution CRM mobile est de proposer ces deux modes puisqu'il existe encore de nombreux cas de figure où le déconnecté est indispensable : en pleine campagne, en grande surface pour des relevés de linéaire, etc. ", conclut David Gotchac, le président d'E-Deal.

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Jérôme Pouponnot