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[Tribune] Satisfaire les attentes extrêmes : le nouveau rôle du CFO

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Le moindre écart entre la qualité de l'expérience client et les attentes de ce dernier entraîne une critique immédiate -souvent publique- de la marque. Le CFO joue un rôle clé dans la stratégie de l'entreprise pour comprendre et satisfaire les attentes extrêmes de ces clients exigeants et connectés.

[Tribune] Satisfaire les attentes extrêmes : le nouveau rôle du CFO

Les clients ont des attentes extrêmes : le moindre écart entre la qualité de leur expérience et leurs attentes entraîne une critique immédiate de votre marque, généralement sur les réseaux sociaux. Résultat ? Des marges réduites, une fidélisation compromise et des répercussions négatives pour votre marque. Au CFO de jouer...mais comment?

Les CFO doivent servir les attentes des clients

Les attentes extrêmes constituent une nouvelle opportunité pour les CFO. Ainsi, dans un article intitulé " The CFO Sentiment Study ", la CFO Alliance indiquait que " le rôle des CFO devenant plus stratégique, il apparaît évident que les services financiers et chargés des opérations doivent collaborer, de manière à satisfaire pleinement la clientèle et atteindre les objectifs financiers. Pour les CFO, les quatre plus grands défis opérationnels incluent les suivants, par ordre de priorité : stimuler la croissance, augmenter la marge brute, gagner en réactivité et satisfaire les attentes des clients. "

Il s'agit d'un point crucial, et ce pour deux raisons. Tout d'abord, il vient réaffirmer l'importance de ce nouveau mantra de la " collaboration interfonctionnelle ", en soulignant les avantages d'une démarche allant au-delà des intérêts spécifiques d'un seul service ou fonction. Lorsque les CFO apportent leur expertise analytique -considérable- et leur rigueur pour soutenir les initiatives stratégiques proposées, ils mettent naturellement l'accent sur la difficulté d'obtenir un ROI. Or, ce point de vue est essentiel. Leur rigueur est en effet propre à influencer fortement les membres de la direction en ce qui concerne le fait d'investir ou non dans de nouvelles technologies, notamment en matière de Cloud, de dispositifs mobiles et de plateformes sociales.

Par ailleurs, pour le CFO, d'un point de vue personnel comme professionnel, cela implique un rôle étendu et de nouvelles sources de croissance potentielles. Satisfaire les attentes extrêmes de la clientèle implique d'intensifier les efforts fournis pour réduire les coûts. Or, dans cette perspective, plutôt que d'appliquer des contrôles encore plus stricts, une innovation en matière de processus est davantage susceptible de produire des résultats concrets et de susciter l'enthousiasme des clients. Pour cela, la direction d'entreprise doit, d'une part, appliquer des politiques de recrutement propres à attirer les meilleurs éléments et, d'autre part, contribuer à créer un lieu de travail et de formation à la fois adapté et motivant pour ses collaborateurs.

Cela nous ramène à nouveau aux technologies émergentes, auxquelles les CFO accordent beaucoup d'importance : une majorité d'entre eux (57 %) considère en effet que des investissements en cloud computing, big data, technologies mobiles et média sociaux sont essentiels (cf.étude Oracle : Emerging Technologies in Unlocking Entreprise Growth). De ce fait, de par leur vision orientée sur les résultats concrets et leur traduction de ces résultats en ROI, les CFO jouent un rôle clé dans l'adoption de technologies sociales. Environ 8 CFO sur 10 ont ainsi affirmé (cf étude précitée) que, étant donné les avantages potentiels des technologies sociales, ils encourageraient l'équipe de direction à les envisager en tant que facteur d'innovation.

Car une marque est négociée, et non affirmée

L'un des aspects fondamentaux de ce nouveau rôle des CFO réside dans la reconnaissance formelle de la confiance comme attribut d'une marque. Ainsi, les discussions sur les réseaux sociaux portant sur des attentes non satisfaites ou, au contraire, sur des attentes dépassées, ont un impact sur la confiance accordée aux marques. Toute promesse d'une entreprise, par exemple via une publicité, sera comparée à l'expérience réelle des clients. Si auparavant l'équipe marketing était chargée de définir la marque et ses caractéristiques, cette dernière est aujourd'hui un sujet de négociations. En effet, sur les marchés régis par les média sociaux, les marques ont la possibilité d'ouvrir le jeu, mais les clients sont ceux qui attrapent la balle au bond et définissent les règles. Aujourd'hui, une marque est négociée, et non affirmée.

De ce fait, la confiance est un composant fondamental, et doit être gagnée à chaque interaction client. D'après une étude de CFO Research sponsorisée par Ariba, grâce à l'émergence de logiciels sociaux professionnels et de plateformes dédiées à l'expérience client, " les entreprises disposent désormais des outils permettant de passer à l'étape supérieure en matière de confiance ". " La technologie fait figure de moteur ", explique Walter Wallace, professeur au département de sciences du management à la Robinson School of Business de la Georgia State University.

L'intérêt croissant des équipes de direction envers les plateformes sociales, qui ne sont plus uniquement le fait des services marketing et client comme c'était le cas auparavant, a de réelles répercussions pour les CFO. Les attentes extrêmes des clients sont souvent bien visibles sur les réseaux sociaux : ces utilisateurs connectés (la " génération C ") veulent de la rapidité et de la facilité. Ils évoluent dans un univers transparent et ultra-connecté. Cette visibilité extrême des interactions et des expériences sur Internet, ainsi que cette tendance à la " conversation collective ", permettent aux marques les plus performantes de tenir le haut de l'affiche. Les autres, quant à elles, sont reléguées aux seconds rôles. La valeur ajoutée par les CFO peut être considérable : des recherches récentes démontrent ainsi que 70 % des CFO considèrent que, de manière globale, leur degré d'influence a augmenté au cours des trois précédentes années (étude Oracle/Accenture/ Longitude Research : "The CFO as Catalyst for Change - How Finance can take the lead in business transformation") .


En tant que CFO, le timing est idéal. L'évolution des marchés, impulsée par le Cloud, les technologies mobiles et plus particulièrement les technologies sociales, crée de nouvelles opportunités tout autour de vous. Considérez votre entreprise dans son ensemble, partagez votre expertise financière et prenez part aux discussions. Grâce à vous, votre direction pourra donner le meilleur d'elle-même.

L'auteur

Dave Evans


Dave Evans est vice-président de la stratégie sociale chez Lithium. Co-fondateur de Social Dynamx, acquis par Lithium en 2012, il était auparavant responsable produit chez Progressive Insurance et analyste système auprès de la NASA et de Jet Propulsion Labs. Il est l'auteur de Social Media Marketing: An Hour a Day, ainsi que de Social Customer Experience: Engage and Retain Customers Using Social Media. Il est également chroniqueur pour ClickZ et intervient fréquemment dans des conférences du secteur.